W internecie można znaleźć bardzo wiele wskazówek dotyczących tego, jak korzystać z hashtagów na Facebooku, jak np. te przygotowane przez AllFacebook.com lub agencję Ignite Social Media. Ciągle jednak więcej jest na ich temat mitów niż twardych danych. Sotrender Research Team przeanalizował 100 największych stron polskich marek na Facebooku w celu zbadania danych dotyczących używania przez nie hashtagów oraz ich efektywności. Jest to pierwsze badanie tego typu w Polsce, jak również jedno z pierwszych na świecie, po przygotowanym przez Sotrender raporcie na temat wykorzystania hashtagów przez top 100 największych marek brytyjskich.

Jak polskie marki korzystają z hashtagów?

Od momentu wprowadzenia hashtagów, zostały one użyte co najmniej raz przez 43 spośród 100 największych polskich markowych stron na Facebooku.  W Wielkiej Brytanii zrobiło to znacznie więcej, bo aż 61 z top 100 największych marek.

Jak widać na poniższym wykresie, z dniem uruchomienia hashtagów, stały się one o wiele częściej wykorzystywane. Mimo, że obecnie ich popularność plasuje się na średnim poziomie – co najmniej jeden tag dodawany jest do mniej więcej co piątego posta – częstotliwość ich użycia stale jednak rośnie, co można zaobserwować na poniższym wykresie.

Wykres 1: Rosnąca popularność hashtagów w Polsce

Ponieważ nie jest jeszcze jasne, czy lepiej używać kilku tagów silnie związanych z daną marką, czy wielu ogólnych, sprawdziliśmy ile unikalnych tagów wykorzystały największe polskie strony na Facebooku.

Wykres 2: Liczba hashtagów używanych przez największe polskie strony na Facebooku

Okazało się, że strony, które publikowały hashtagi, wykorzystywały najczęściej od 2 do 4 lub więcej niż 11 unikalnych tagów. Rozkład częstotliwości używania jest podobny jak w analogicznej analizie dla Wielkiej Brytanii – strony najczęściej w ogóle nie używały tagów lub też używały ich kilka lub więcej. Dziwi niewielka liczba profili, które wypróbowały tylko 1 #.

Wykres 3: Najczęściej wykorzystywane hashtagi

Najpopularniejszymi hashtagami były #eska (użyta 71 razy), #radio (69 razy) oraz #vans (30 razy). Z kolei absolutnym liderem zarówno pod względem częstotliwości publikowania, jak i liczby unikalnych tagów jest Radio Eska, które w analizowanym okresie opublikowało wpisy zawierające 285 hashtagów, takich jak np. #impreska, #kicha, #prych, #bleah, #przemyślenianabasenie czy #patatajnia i wiele innych.

A co z zaangażowaniem?

Czy hashtagi wpływają na zaangażowanie? Kolejny wykres przedstawia średnie zaangażowanie, czyli liczbę polubień, udostępnień oraz komentarzy, wywołane przez posty zawierające oraz pozbawione tagów przed i po ich wprowadzeniu:

Wykres 4: Wpływ hashtagów na zaangażowanie

Przeciętna dzienna liczba użytkowników zaangażowanych przez posty z hashtagami zdecydowanie wzrosła po 12. czerwca, czyli po ich uruchomieniu. Przewaga postów z tagami nad postami bez nich nie jest zbyt wyraźna. Można stwierdzić, że powyższa zależność została spowodowana przez fakt, że hashtagów zaczęli używać ci, którzy i tak przodowali w zaangażowaniu.

W związku z tym postanowiliśmy wyodrębnić tylko te strony, które wykorzystywały tagi w swoich publikacjach. Pozwala to porównywać zaangażowanie pod ich postami przed uruchomieniem hashtagów oraz po – zarówno dla postów zawierających # jak również nich pozbawionych. Poniższy wykres prezentuje wynik tej analizy, przyjmując za kluczowy czynnik procent zaangażowanych użytkowników, co dodatkowo eliminuje wpływ wielkości analizowanych stron:

Wykres 5: Odsetek fanów zaangażowanych przez posty z i bez hashtagów przed i po ich wprowadzeniu

Posty pozbawione hashtagów angażują podobny odsetek użytkowników jak przeciętny post przed 12 czerwca. Natomiast wpisy zawierające # angażują przeciętnie zdecydowanie większą część fanów. W porównaniu do analizowanej przez nas przed kilkoma dniami sytuacji na Wyspach Brytyjskich, ta różnica jest bardziej znacząca. Może to jednak wynikać z faktu, że w Polsce # są na stronach marek mniej popularne, a zarazem – wykorzystywane przed wszystkim przez tych, którzy i tak skuteczniej angażują.

W obrębie jednego posta można wykorzystywać więcej tagów, co robi już wiele marek. Sprawdziliśmy związek liczby hashtagów w poście z odsetkiem zaangażowanych przezeń użytkowników, ale wyniki nie są jednoznaczne. Wprawdzie posty z dwoma tagami angażowały nieco lepiej niż z jednym, ale dla większej niż dwa liczby tagów w poście, efekty było znacznie słabsze, inaczej niż w przypadku analizy fanpage’ów z Wielkiej Brytanii. Trzeba przy tym pamiętać, że jak na razie mało było postów zawierających więcej niż 2 tagi. Co więcej, obecność hashtagów w postach wydłuża czas, w którym zbierają one 50% wszystkich aktywności, takich jak polubienia, komentarze czy udostępnienia.

Wykres 6: Liczba hashtagów w poście a odsetek zaangażowanych fanów

Podsumowując, wpływ wprowadzenia hashtagów na Facebooku na komunikację marek w tym kanale nie jest aż tak znaczący, jak można by się spodziewać. Zaprezentowane powyżej dane pokazują, że tagi wpływają pozytywnie na prowadzone przez marki działania, jednak jak dotąd ta zależność jest dość słaba, co widać zarówno na przykładzie polskich, jak i brytyjskich marek.

Analiza została przeprowadzona przez Sotrender Research Team i obejmuje komunikację 100 największych polskich profili marek na Facebooku w okresie od 1 maja do 5 lipca 2013 r.