Aby umożliwić jeszcze bliższe poznanie zwyczajów odbiorców, stworzyliśmy ich ranking, który automatycznie dzieli użytkowników zaangażowanych przez stronę w 5 grup istotnie różniących się od siebie z punktu widzenia administratora.

W tym artykule przedstawimy udział poszczególnych grup użytkowników angażujących się na polskich profilach, wyjaśnimy, kto ma „lepszych” fanów oraz doradzimy co zrobić, by zbudować grupę lojalnych odbiorców angażujących się w interakcje oraz stanowiących grono naszych potencjalnych klientów.

Segmentacja – sposób grupowania i wizualizacji

Sotrender dzieli zaangażowanych użytkowników na 5 grup:

• Okazjonalni (Occasionals) – użytkownicy, którzy tylko raz polubili post;
• Lubiący (Likers) – użytkownicy, którzy tylko klikali w przycisk „Lubię to”;
• Dyskutanci (Debaters) – użytkownicy, którzy ograniczali się jedynie do pisania, tj. dodawania komentarzy lub postów, ale nie polubili żadnego z wpisów;
• Komentatorzy (Writers)– użytkownicy, którzy dodają posty oraz komentarze, jak również klikają w przycisk „Lubię to”, jednak w porównaniu do grupy Dyskutantów, mają o wiele większą proporcję napisanych komentarzy lub postów;
• Aktywiści (Activists) – najbardziej zaangażowani użytkownicy, zarówno jeśli chodzi o “lajki”, jak i pisanie

Celem większości content managerów jest osiągnięcie jak największej liczby użytkowników zaliczających się do dwóch ostatnich grup. To właśnie oni wyrażają na profilu swoje uwagi i odczucia, a ich nastawienie jest ogólnie pozytywne. Swoimi aktywnościami osoby te pobudzają pozostałych użytkowników do angażowania się. Użytkownicy zaliczający się do grupy Okazjonalni często trafiają na profile w wyniku nietrafionych reklam, które wprawdzie polubili, ale na tej aktywności poprzestali. Grupa Lubiących przoduje na profilach, których administratorzy publikują zabawne treści średniej jakości, być może mobilizujące do aktywności, ale nieprzekładające się na jakiekolwiek korzyści dla marek. Z kolei Dyskutanci to grupa potencjalnie niebezpieczna, do której zaliczają się tzw. trolle, czyli osoby lubujące się w prowokowaniu innych użytkowników, jak i administratorów stron.

Aby zobaczyć ranking użytkowników w Sotrenderze, wystarczy wybrać profil, kliknąć w sekcję Raportowanie, a następnie wybrać okno Segmentacja.

Segmentacja behawioralna fanów w narzędziu Sotrender

Jak widać na powyższym obrazku, nawet Barcelona w maju, czyli podczas półfinałowych rozgrywek Ligi Mistrzów, które wiążą się z ogromnym zaangażowaniem fanów, na swojej stronie odnotowała jedynie 0, 66% użytkowników z grupy Aktywiści oraz 4, 23% osób z grupy Komentatorzy. To pokazuje, jak trudne zadanie stoi przed administratorem, by rzeczywiście angażować fanów w interakcje.

Oprócz wizualnego podsumowania podziału fanów, Sotrender umożliwia także przeglądanie listy użytkowników aktywnych na danym profilu, podając dla każdego:

– grupę, do której został przyporządkowany;

– liczbę wykonanych aktywności (komentarz, polubienie, post, multimedia, głos);

– Interactivity Index danej osoby;

– czas pierwszej i ostatniej aktywności.

Pozwala to szybko zidentyfikować użytkowników najbardziej aktywnych, a nawet uzyskać link do ich profilu na Facebooku.

Benchmark – czyli co wynika z segmentacji

Powstaje zatem pytanie, jaki podział segmentów jest najlepszy lub do czego się porównywać? Kiedy można powiedzieć, że ma się zaktywizowaną bazę fanów? Odpowiedzi na te pytania należy szukać w szczegółowych zestawieniach, gdyż stron z różnych kategorii nie powinno się porównywać. Strony o różnej wielkości oraz angażujące różne liczby użytkowników będą zawsze charakteryzować się odmiennymi rozkładami segmentów. Podobnie dzieje się w przypadku różnych kategorii.

Porównanie do stron o podobnej wielkości

Poniżej prezentujemy segmentacje użytkowników dla stron odmiennej wielkości, czyli posiadających różną liczbę fanów:

Segmentacja użytkowników na polskich stronach według liczby fanów

Jak widać, zarówno w przypadku Barcelony, jak również tutaj, udział udział grupy Aktywiści jest najczęściej bardzo mały (poniżej 1%). Nie widać za to znaczących zależności w udziale segmentów ze względu na wielkość strony. Jedynie udział aktywnie angażujących się zmienia się znacząco, co nie jest widoczne na powyższym wykresie. Są to jednak wartości na poziomie 4-6 promili.

Porównanie do stron angażujących podobną liczbę użytkowników

Zbadajmy zatem, czy „jakość” zaangażowanych spada w przypadku stron posiadających większą liczbę fanów. Szukamy zależności pomiędzy liczbą zaangażowanych, a segmentacją:

Segmentacja użytkowników na fanpage o zróźnicowanej liczbie zaangażowanych

Widać wyraźnie, że wraz ze wzrostem liczby angażowanych użytkowników, wzrasta także sumaryczny udział użytkowników, którzy nic nie piszą – suma przedstawicieli grup Lubiących oraz Okazjonalnych. Jednocześnie jest coraz mniejszy udział grupy Okazjonalnych na rzecz coraz większego udziału grupy Lubiących, czyli tych, którzy wykonywali więcej niż jedną aktywność, ale jedynie klikali w przycisk „Lubię to”. Podsumowując, strony na Facebooku angażują użytkowników poprzez treści, które zachęcają przeze wszystkim do kliknięć w „Lubię to”.

Bardzo interesującym zjawiskiem jest również fakt, że wraz ze wzrostem liczby zaangażowanych, rośnie także udział Aktywistów – w przypadku stron angażujących ponad 50 000 użytkowników aż 1, 3% z należy właśnie do tej grupy.

Porównanie do stron należących do tej samej kategorii

Nie zawsze jednak chcemy porównywać naszą Stronę do innych o podobnej liczbie zaangażowanych. Lepiej porównywać się do tych, pochodzących z naszej kategorii. Zwróćmy zatem uwagę, jak wygląda segmentacja w poszczególnych branżach. Wybraliśmy kilka najważniejszych, aby pokazać jak istotne mogą być te różnice:

Segmentacja behawioralna użytkowników w kategoriach stron na Facebooku

Od razu widać, że na profilach związanych z bankowością oraz telekomunikacją angażuje się duża grupa użytkowników, którzy jedynie piszą, ale nie klikają w „Lubię to” – mogą to być osoby, które zgłaszają swoje niezadowolenie z usług, bądź mają pytania do administratorów.

Największy udział Aktywistów jest widoczny na stronach blogów oraz związanych z macierzyństwem, wynosi on ok. 1%, podczas gdy na stronach telekomów jest to 1/4 tej wartości, a w przypadku agencji 1/5. Również w przypadku grupy Komentatorów kategorie blogi oraz macierzyństwo są najlepsze – ok 10% użytkowników, którzy piszą oraz klikają w „Lubię to”.

Jeśli jeszcze nie dowierzasz, że segmentacja behawioralna fanów może dostarczyć dużo głębszej oceny skuteczności działań marketingowych na Facebooku, to zwróć uwagę na konfrontację dwóch stron: nc+ oraz Anty NC+. Ten case study jest na pewno wszystkim dobrze znany, natomiast poniżej prezentujemy segmentacje dla tych stron dla: „gorącego” okresu marzec-kwiecień:

Porównanie fanpage Anty NC+ oraz nc+ pod względem segmentacji behawioralnej użytkowników

Wizualizacja segmentów pokazuje, że największą grupą na stronie nc+ byli Debatujący, czyli ci użytkownicy, których wcześniej określiliśmy mianem potencjalnych trolli – dużo piszą, ale nie klikają w „Lubię to”. Nie ma żadnych wątpliwości, że większość użytkowników tej grupy stanowili niezadowoleni klienci. Z kolei na stronie Anty NC+ mamy do czynienia ze znaczącym udziałem Aktywistów, co pokazuje, jak bardzo użytkownicy tej strony byli zaangażowani w treści na niej publikowane i dyskutowane. Powyższa grafika pokazuje, że segmentacja potrafi szybko i w prosty sposób przekazać dużo informacji odnośnie jakości profilu i tego, co się tam rzeczywiście dzieje.

Podsumowanie

Jak widać, ważne jest nie tylko ilu użytkowników angażuje nasza strona, ale również to, w jaki sposób to robi. Można to łatwo zwizualizować dzięki segmentacji dostępnej w Sotrenderze. Pozwala ona w łatwy sposób pogłębić analizę zaangażowania oraz wyciągnąć bezpośrednie wnioski dotyczące oceny działań marketingowych prowadzonych w mediach społecznościowych.

Spośród innych opracowań nt. segmentacji fanów (jak np. przygotowanej przez Mr Social) Sotrender wyróżnia się tym, że przedstawione analizy oparte są o twarde dane, które dotyczą aktywności dokonywanych przez użytkowników na stronie. Co więcej, informacje te dostępne są od ręki w samym narzędziu oraz zaprezentowane w przystępny sposób.

Zapraszamy też do lektury innych wpisów o funkcjonalnościach Sotrendera:

• Zaangażowanie fanów – jak je mierzyć?

• Wskazówki kroku po kroku – tutorial

• Tagowanie postów, czyli zaawanasowana analiza skuteczności treści

• Sotrender Lite – rozwiązanie dla małych firm i wolnych strzelców