*Analiza została przeprowadzona na podstawie danych zebranych przez Sotrendera przy wykorzystaniu podejścia Federated Analytics, w oparciu o ponad 100 tys. reklam polskich podmiotów w okresie 01-28.02.2022. 

Spadek dziennej liczby reklam na Facebooku 

W lutym najwięcej aktywnych reklam w ekosystemie Facebooka odnotowaliśmy w okolicach 11 lutego, czyli tuż przed Świętem Zakochanych. Z kolei, już w dniach od 24 do 26 lutego, dzienna liczba aktywnych reklam zaczęła stopniowo maleć. 

Według naszych danych, w ostatnim dniu miesiąca, czyli 4 dni po rozpoczęciu wojny w Ukrainie, nastąpił spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego. 

Jak czytać wykres? Wartość 100 oznacza największą liczbę aktywnych reklam w danym miesiącu. Wartość 50 oznacza, że liczba aktywnych reklam danego dnia była dwukrotnie mniejsza.

Tydzień temu świat się zmienił, już bezpowrotnie. Mamy nową rzeczywistość i nowe zasady gry. Na ten moment, branża reklamowa i marketingowa przyjęły to z szokiem i niedowierzaniem. Większość kampanii i projektów została wstrzymana, obroty w eCommerce (od czwartku) spadły na łeb na szyję. Nowa rzeczywistość to nowy konsument. Marketerzy muszą zrozumieć jego nastroje i przygotować się, że w czasie wojny nie wydaje się pieniędzy tak łatwo, jak dawniej. Myślę, że powinniśmy się przygotować na stagnację w projektach i kampaniach. Z wielu, zamrożonych obecnie kampanii, klienci zrezygnują. Trzeba na nowo spojrzeć na konsumenta i jego potrzeby. My, marketerzy, musimy się ich dopiero nauczyć. 

Nie wolno jednak zapomnieć o tym, jak wspaniale biznes w Polsce pomaga Ukrainie oraz uchodźcom. Obserwuje się to z gorącym sercem i łzami w oczach. Dlatego też jestem nieco spokojniejszy o przyszłość – w końcu dobro zawsze wygrywa, prawda? 

komentuje Wojtek Kardyś, specjalista ds marketingu digitalowego.

Coraz niższe dzienne wydatki na reklamę

Najwyższe dzienne wydatki na reklamę odnotowaliśmy 18. oraz 24. lutego. Ostatniego dnia miesiąca, wydatki na reklamy stanowiły już jedynie 29% maksymalnych wydatków, które obserwować mogliśmy cztery dni wcześniej. 

Aktywnych kampanii było nie tylko znacznie mniej, ale zauważalny był także wyraźny spadek wydatków na płatne działania reklamowe w ekosystemie Facebooka. 

Oczywiście, im mniejsza liczba reklam na Facebooku czy Instagramie, tym mniejsza liczba reklamodawców, z którymi musimy konkurować. W ostatnich dniach lutego znacznie spadły koszty reklam – za CPM (dotarcie do tysiąca użytkowników) reklamodawcy płacili nawet o 3 złote mniej niż w okolicach 22 lutego, i nawet o 6 zł mniej niż 4 lutego. 

Sprawdź, jak przedstawiały się średnie koszty reklamy na Facebooku w 2021 roku >

Co ciekawe, wskaźnik CPC (koszt za kliknięcie) nie uległ nadzwyczajnym wahaniom. Co prawda, w dniach 26-27 lutego (ostatni weekend miesiąca, dwa dni po rozpoczęciu wojny) odnotowaliśmy spadek CPC, jednak podobną tendencję możemy obserwować co tydzień. 

Sytuacja jest dynamiczna, i nad wyraz wyjątkowa, jednak poza analizą danych i trendów, spytaliśmy też ekspertów i praktyków, jaki ich zdaniem jest wpływ sytuacji w Ukrainie na działania reklamowe polskich marek. 

Dorian Szymański, Strategy Manager w Mindshare Poland:

Drastyczne ograniczenie wydatków reklamowych w ekosystemie Facebooka wiąże się zarówno z możliwością elastycznego zarządzania kampaniami w tym medium (co potwierdzają kosmetyczne zmiany w emisjach telewizyjnych i radiowych, za: Nielsen 14-28.02.2022), jak i większymi obawami o odpływ widowni do kanałów o charakterze informacyjnym, jak np. portale horyzontalne (co z kolei potwierdzają dane Gemius Mediapanel, 14-28.02.2022). Dodatkowym wyzwaniem w obszarze komunikacji, w ramach ekosystemu Facebooka, może być kontekst pojawiającej się reklamy. Duże obawy o brand safety oraz odbiór reklamy to wyraz zarówno wysokiej dojrzałości rynku, jak i silny znak dla branży (a w szczególności mediów), by zadbać o odpowiednie narzędzia oraz procedury, które wesprą reklamodawców w tym zakresie.

Oczywiście, nie możemy patrzeć na obecną sytuację tylko i wyłącznie przez pryzmat zimnej kalkulacji i statystyk. To zupełnie normalne, że w obliczu wojny marketerzy wstrzymują działania reklamowe. Niesamowity jest w tym wszystkim fakt, że zamiast całkowicie wstrzymywać się z wydatkami, coraz więcej marek decyduje się przeznaczyć pieniądze na realne działania pomocowe. I z tego powinniśmy być jako branża wyjątkowo dumni.

Jan Zając, CEO Sotrendera:

Coraz więcej osób – zarówno marketerów, jaki i zwykłych konsumentów – uważa, że marki powinny angażować się społecznie. Polskie firmy w imponujący sposób zareagowały na inwazję na naszego sąsiada. W szybkim tempie zorganizowały wiele akcji pomocowych, oferując nie tylko zaangażowanie i pieniądze, lecz wykorzystując także swoje kluczowe kompetencje, na przykład logistyczne czy programistyczne. Kierowanie się empatią oznaczało często też zmianę, czy wręcz wstrzymanie, komunikacji reklamowej. Uważam jednak, że tak silne ograniczenie działań reklamowych jest krótkotrwałe. Świadomi reklamodawcy uważnie śledzą zarówno zmiany nastrojów i zachowań konsumenckich, jak i działania konkurentów. Budżety na reklamę niedługo znowu będą uruchamiane, ale często będą dotyczyły innych kategorii produktów, a kreacje będą utrzymane w innym tonie.