59% Polaków deklaruje, że elektronikę i sprzęt AGD najchętniej kupują na promocji lub wyprzedaży. Jednocześnie – ponad 70% Polaków w aktywny sposób stara się unikać reklam w Internecie.

Czyli: chcemy wiedzieć gdzie kupić korzystnie, ale nie chcemy patrzeć na reklamy.

Branża elektroniki domowej zdaje się słyszeć tylko „Chcemy promocji!”, nie zwracając uwagi na „Reklamy nas drażnią”.  

Reklamy typu: 

Jeszcze tylko dzisiaj – nawet 300, 500, 800 złotych TANIEJ!

niekoniecznie rezonują więc z preferencjami odbiorców, a co za tym idzie coraz rzadziej mają przełożenie na wymierne korzyści biznesowe.

Od takiego spostrzeżenia zmianę swojej strategii obecności na Facebooku rozpoczął jeden z naszych klientów, firma Neonet. 

By zmiana ta mogła się jednak dokonać kluczowe było zrozumienie potrzeb i preferencji klientów, by tworzyć treści, które faktycznie rezonują z tym, kim są i czego oczekują. By z kolei znaleźć odpowiedzi na te pytania potrzebne było narzędzie, które dostarczy niezbędnej wiedzy oraz pozwoli na bieżąco monitorować rezultaty. Wybór padł na Sotrendera. 

Z naszego case study dowiecie się m.in.:

• jak, na przykładzie sukcesu marki Neonet, można wykorzystać Sotrendera do analizy treści własnych i konkurencji, oraz mierzenia kluczowych wskaźników,
• jak wykorzystać Sotrendera do monitorowania aktywności fanów oraz ich zaangażowania w komunikację na tle konkurencji,
• jak w praktyce wykorzystać wskaźnik Interactivity Index (INI) oraz Relative Interactivity Index (Rel INI).

Reklamy na Facebooku to nie wszystko 

Jest czerwiec 2020 roku, gdy zespół Neonet zaczyna bardziej przyglądać się prowadzonej komunikacji na Facebooku oraz efektom tych działań. 

Wnioski są następujące: 

• komunikacja organiczna to głównie “kopiowanie” gazetek promocyjnych i komunikaty sprzedażowe,
• brak nakierunkowania na angażowanie fanów w prowadzoną komunikację,
• posty sponsorowane mają na celu głównie zachęcanie odbiorców do obserwowania profilu Neonet na Facebooku, jednak nie niosą żadnej wartości dodanej (zwiększonego zaangażowania czy zasięgu wirusowego).

Do oceny poziomu zaangażowania fanów wykorzystano wskaźnik Interactivity Index z Sotrendera. Jak doskonale widać na wykresie poniżej, w czerwcu, lipcu a nawet jeszcze sierpniu linia ze wskaźnikiem INI była praktycznie wypłaszczona. 

Interactivity Index na profilu Neonet od czerwca 2020 do lutego 2021

Interactivity Index to zagregowany wskaźnik zaangażowania na profilu, w którym pod uwagę bierzemy wszystkie aktywności użytkowników (reakcje, komentarze, udostępnienia), jednak nadając im różną wagę. Dlatego też jest znacznie lepszą miarą zaangażowania niż analiza jedynie pojedynczych wskaźników.

To był moment, kiedy Team Neonetu postanowił zacząć oceniać jakość komunikacji na Facebooku nie tylko przez pryzmat przyrostu obserwujących netto, a przez pryzmat tego, czy chcą wchodzić w dialog i w relację z publikowanymi treściami.

Pierwszym krokiem było zmniejszenie liczby “reklam” w organicznej komunikacji aż o 80%. Zamiast tego…

Rozpoczęliśmy benchmarking przy wykorzystaniu Sotrendera, za cel przyjmując sobie objęcie pozycji lidera pod kątem liczby aktywności fanów na Facebooku w ciągu 12 miesięcy.
Miernikami postępów miały być przede wszystkim wskaźniki Interactivity Index oraz Relative Interactivity Index.

By na bieżąco monitorować zmiany oraz progres w stosunku do działań konkurencji, stworzono grupę porównawczą składającą się z bezpośrednich konkurentów Neonet.

Jak ambitnym celem było dążenie do pozycji lidera pokazują wyniki osiągane w czerwcu 2020 roku, kiedy na profilu Neonet łączna liczba reakcji nie przekroczyła 1500, a INI wynosiło zaledwie 4 tys. Tymczasem liczba reakcji na profilach konkurencji była nawet sześćdziesięciokrotnie większa.

Liczba reakcji na profilu Neonet na Facebooku w czerwcu 2020 w porównaniu do konkurencyjnych profili

Zrozumienie klientów kluczem do sukcesu w social media

W sierpniu 2020 roku nadchodzi czas zmian. Team Neonet obiera za cel przedstawianie produktów z oferty sklepu w codziennym użyciu. W kreacjach coraz częściej pojawiają się także kategorie produktowe, które wcześniej były pomijane w komunikacji.

Dotychczas asortyment sklepu Neonet kojarzył się klientom głównie z pralkami i lodówkami. Nie ma w tym nic złego, jednak oferta sklepu jest znacznie szersza, a zainteresowania i potrzeby fanów na przestrzeni lat ewoluowały daleko poza podstawowy sprzęt domowy. Stąd w komunikacji pojawiają się coraz częściej tematy i produkty interesujące publiczność online’ową, np. gaming. 

Celem tej zmiany było nie tylko uświadomienie klientom, że w ofercie sklepu znajdują się także produkty z innych kategorii, ale też zbadanie, czy są to treści dla nich interesujące. 

Najbardziej angażujące posty na profilu Neonet na Facebooku w grudniu 2020 roku

Więcej uwagi poświęcono również samym odbiorcom i temu, kim są.

By zrozumieć preferencje fanów analizowano nie tylko ich reakcje na różnorodną tematykę postów, ale także dane demograficzne dostępne w Sotrenderze. Pozwoliło to dowiedzieć się, kim są (w podziale na płeć i wiek) fani Neonet na Facebooku, ale także do kogo tak naprawdę dociera komunikacja marki. Zdobyta wiedza ułatwiła dalsze budowanie dyskusji pod postami i poruszanie tematów, które faktycznie interesują i angażują fanów. 

Wszystkie te działania zaczęły przynosić mierzalne efekty – reakcji w październiku 2020 było dziesięciokrotnie więcej niż w lipcu. Podczas, gdy w czerwcu było ich zaledwie 1400 miesięcznie, w grudniu już niespełna 35 tys., a w marcu ponad 75 tys. 

Nowe posty, oprócz wzrostów w liczbie reakcji, przynosiły niejednokrotnie także setki komentarzy. 

Liczba reakcji na profilu Neonet na Facebooku w marcu 2021 w porównaniu do konkurencyjnych profili

Zmiana myślenia była fundamentalna – z tematów istotnych jedynie z punktu widzenia sprzedażowego (aktualne promocje) na tematy istotne dla klientów (jak używać sprzętu i w jakich kontekstach myślą o RTV/AGD/elektronice).

Benchmarking – jak wykorzystać wiedzę o działaniach konkurencji? 

By podejmować świadome decyzje marketingowe i sprzedażowe, niezbędna jest wiedza o działaniach konkurencji. Analiza sposobu komunikacji konkurentów była kolejnym obszarem którym zajął się zespół Neonet – głównie po ty, by zdefiniować, jakie obszary są przez nich pomijane. 

Analiza treści profili konkurencyjnych w Sotrenderze

Dodatkowo, by jeszcze lepiej monitorować swoją pozycję na tle konkurencji, zespół Neonet zaczął wyliczać – ręcznie, ale w oparciu o dane z Sotrendera – średni dzienny wskaźnik INI dla swojej grupy porównawczej.

W grudniu wynosił on 3272, a dla profilu Neonet 1769. Z miesiąca na miesiąc postępy były widoczne, ale profil dalej plasował się poniżej średniej. Natomiast już w kwietniu 2021 roku, gdy średnie INI grupy porównawczej wynosiło 2959, dla Neonet było to już 4133. 

Była to istotna informacja także dla nas. Gdy zaczęły do nas docierać sygnały, że wśród naszych klientów istnieje potrzeba takiego wskaźnika, rozpoczęliśmy prace nad opracowaniem i wdrożeniem uśrednionych wskaźników dla poszczególnych branż. Będą one przydatne nie tylko do bieżącego analizowania działań swojej marki na tle konkurencji, ale także do opracowywania KPI czy przygotowywania strategii na dany kanał. Już teraz możemy przygotować indywidualną analizę, która w szerszy sposób zobrazuje efektywność działań w obszarze danej branży. 

Oprócz analizowania wskaźnika Interactivty Index, rozpoczęto monitorować również wskaźnik Relative Interactivity Index, czyli wskaźnik aktywności w przeliczeniu na liczbę fanów danego profilu. Jest on o tyle przydatny, że umożliwia porównywanie do siebie profili o zróżnicowanej liczbie fanów pod kątem zaangażowania. Innymi słowy Relative INI informuje o “jakości” fanów oraz ich przywiązaniu i zaangażowaniu w komunikację marki. 

W czerwcu 2020 roku wskaźnik Relative Interactivity Index dla profilu Neonet wynosił zaledwie 15…

Wskaźnik Relative Interactivity Index dla profilu Neonet w czerwcu 2021

… podczas gdy w styczniu 2021 roku już ponad 345. 

Wskaźnik Relative Interactivity Index dla profilu Neonet w styczniu 2021

Po niespełna sześciu miesiącach od zmiany sposobu myślenia i sposobu komunikacji, w relacji liczba interakcji do wielkości grupy obserwujących, profil Neonet zaczął przodować, jeśli chodzi o aktywności fanów.  

W kwietniu 2021 już ponad 20% obserwujących wykonałow ciągu miesiąca min. jedną interakcję z profilem Neonet. W grudniu 2020 było to zaledwie 11%.

Jak skutecznie zaangażować fanów w komunikację marki? Dobre praktyki 

Na przykładzie działań podejmowanych przez zespół Neonet, wyłonić można kilka dobrych praktyk, które mogą mieć pozytywny wpływ na zaangażowanie fanów w komunikację prowadzoną przez marki na Facebooku: 

• odejście od natarczywej komunikacji sprzedażowej,
• regularny dialog z fanami odnośnie ich upodobań,
• sięganie po osobiste i wzbudzające dyskusje tematy, z którymi łatwo się utożsamić odbiorcom, 
• przekrojowe przedstawianie oferty sklepu, odwoływanie się także do bieżących trendów i zainteresowań, 
• używanie języka, który jest prosty i zrozumiały dla każdego, a niekoniecznie ekspercki, 
• brak bezpośredniej rywalizacji z konkurentami, opracowanie własnej linii komunikacyjnej, która będzie zapełniać ewentualne luki z komunikacji konkurencji. 

Dobra strategia to dopiero początek sukcesu, ważna jest również jej egzekucja i analiza efektów, by wiedzieć, czy przyjęte założenia sprawdzają się również w praktyce. 

Zespół Neonet wykorzystał Sotrendera właśnie do tego ostatniego celu, a nasze narzędzie pozwoliło m.in. na: 

• bieżące monitorowanie skuteczności publikowanych treści i zainteresowania fanów poszczególnymi tematami,
• śledzenie działań konkurencji i analizowanie skuteczności działań kluczowych konkurentów vs. własnej marki, 
• monitorowanie własnego progresu i realizacji poszczególnych celów, 
• analizowanie gotowych danych oraz wskaźników niedostępnych w innych narzędziach, oszczędzając tym samym czas na zbieraniu, agregowaniu i wizualizacji danych – były one bowiem zawsze dostępne “od ręki” w Sotrenderze.