Choć pierwsze fazy testów rozpoczęły się już dobrych kilka miesięcy temu, a w listopadzie 2019 roku rozszerzono je o kolejne kraje i kolejnych użytkowników, wciąż brak oficjalnych komunikatów odnośnie wprowadzenia takiego rozwiązania globalnie. 

Nawet jeśli do tego dojdzie, czy faktycznie będzie to przełom? Czy dla użytkowników, marek i influencerów, ale także dostawców narzędzi analitycznych będzie to istotna zmiana? 

Motywy stojące za ukryciem polubień na Instagramie

Na samym początku warto mieć świadomość, dlaczego Instagram w ogóle zdecydował się na taki krok. Oficjalnych powodów było kilka:

• Z perspektywy użytkownika: zagwarantowanie większej swobody w angażowaniu się w treści, bez presji społecznej, bez porównywania się do innych; 
• Z perspektywy twórcy: mniejsze podążanie za polubieniami i statystykami, skupienie na tworzeniu wartościowych treści i budowaniu relacji z odbiorcami; 
• Z perspektywy Instagrama: walka z kupowaniem lajków, stworzenie przestrzeni bardziej bezpiecznej, koniec wyścigów na lajki. 

Adam Mosseri, CEO Instagrama, wierzy, że ukrycie polubień na platformie zmniejszy presję płynącą z korzystania z Instagrama, głównie wśród młodych ludzi, zaś zwiększy swobodę zarówno wśród użytkowników, jak i twórców. Instagram ma być miejscem budowania relacji i prowadzenia dialogu, poszerzania swoich horyzontów i pogłębiania zainteresowań. 

WATCH: Instagram CEO Adam Mosseri announces that the platform will start hiding likes for US audiences starting next week. It’s the latest step in Instagram’s quest to become the safest place on the internet. https://t.co/BGkMG57rdk #WIRED25 pic.twitter.com/WNTyAPVhaD

— WIRED (@WIRED) November 9, 2019

Oczywiście nie możemy się łudzić, że potencjalna zmiana odbędzie się jedynie ze względu na dobro użytkowników. W końcu Instagram to biznes, który, jak każdy inny, ma przynosić zyski, czyli pieniądze. Jednak wraz ze zmianami społecznymi, oraz problemami, które się pojawiają, platformy społeczne muszą dostosowywać się do tych zmian, jak i oczekiwań społecznych. 

Pojawiają się jeszcze bardziej sceptyczne głosy: jak nie do końca wiadomo, o co chodzi… to chodzi o pieniądze. Część ekspertów uważa, że ukrycie polubień jest celowym działaniem Instagrama, by zwiększać swoje przychody z reklam (podobnie jak było w przypadku Facebooka). Jeśli tak faktycznie będzie, zmniejszą się zasięgi organiczne publikowanych treści, a influencerzy i marki za nimi stojące będą zmuszone zwiększać swoje budżety reklamowe, chcąc docierać do szerszego grona odbiorców. 

Jak sprawdzić liczbę polubień własnych postów na Instagramie? 

Co w praktyce oznacza ukrycie polubień? Jako użytkownicy nie będziecie mieli dostępu do liczby polubień, jaką uzyskał dany post jakiegokolwiek użytkownika na Instagramie – niezależnie czy go obserwujecie, czy nie. 

Post na profilu Gazety Wyborczej po zmianie widoczności polubień

Możecie przejrzeć jednak listę użytkowników, którzy go polubili, jak i wyszukać konkretną osobę na tej liście. 

Lista osób, które polubiły dany post

Podobnie wygląda to w przypadku treści, które sami publikujemy, z tą różnicą, że nad listą użytkowników, którzy polubili dany post, zobaczymy również łączną liczbę jego polubień. 

Widok liczby polubień na koncie właściciela posta

Również po kliknięciu w Zobacz statystyki przy każdym poście, macie dostęp do liczby polubień, jaką uzyskał. Oczywiście dotyczy to tylko Waszych własnych postów. 

Post z ukrytą liczbą polubień

Choć pod postami innych użytkowników nie zobaczycie informacji o liczbie polubień, jaką uzyskały, poniekąd możecie dowiedzieć się o ich popularności, ale tylko wtedy gdy zdjęcie zdobyło tysiące lub miliony polubień.

Widok popularności posta po ukryciu liczby polubień

W chwili obecnej polubienia są testowane na szerszą skalę w kolejnych krajach na świecie, w tym USA i w Polsce. W naszym kraju wielu użytkowników już nie posiada informacji o liczbie polubień postów innych użytkowników. 

Uprzedzając Wasze pytania, nie ma możliwości, by Wasze konto zostało objęte fazą testów, lub byście ponownie widzieli liczbę polubień, jeśli testy Was objęły. Instagram losowo wybiera konta, które są nim poddawane.

Instagram walczy o zaangażowanie

Instagram, chcąc zatrzymać użytkowników przy aplikacji, stawia na ich coraz większe zaangażowanie i promuje zwiększone interakcje między użytkownikami. 

Warto przypomnieć, że tylko dawno Instagram wypuścił 2 nowości: konto twórcy oraz aplikację Threads, które mają pomóc osiągnąć ten cel. 

Podczas, gdy Threads jest aplikacją stworzoną stricte do kontaktu z najbliższymi osobami, konto twórcy, jak sama nazwa wskazuje, ma zastosowanie bardziej biznesowe. Znajdziecie w nim m.in. więcej statystyk oraz rozszerzone funkcje w ramach zarządzania skrzynką odbiorczą. 

Brak liczby polubień zachęcić ma również do częstszego dodawania nowych treści, podobnie jak było w przypadku Stories, gdzie zarówno influencerzy, jak i pozostali użytkownicy dużo częściej publikują, i oglądają, treści. Nie zdobycie polubień ma być motywem korzystania z aplikacji, a chęć podzielenia się czymś z innymi. 

Już wcześniejsze kroki Instagrama zwiastować mogły w dłuższej perspektywie odchodzenie od udostępniania tak dużej liczby danych na profilach. 

Chociażby Instagram Stories, które stało się prawdziwym hitem i jest obecnie chętniej przeglądane przez użytkowników niż sam feed nie udostępnia publicznie żadnych statystyk. Mimo wszystko odniosło wielki sukces 😉 

Także funkcja archiwizacji postów miała zapewnić większą swobodę użytkownikom. W końcu były dwa główne powody archiwizacji postów: bądź przestały być aktualne, bądź nie uzyskały satysfakcjonującej liczby polubień. Chociaż nie chcieliśmy by dłużej były dostępne publicznie na naszych profilach, jednak fakt, że zostały tam dodane, oznacza, że miały dla nas pewną wartość. 

Wyzwania dla świata marketingu stojące za ukryciem lajków 

Instagram jest coraz częściej traktowany jak portfolio. Szczególnie dotyczy to samych profili, gdzie nie znajdują się przypadkowe zdjęcia, a dopracowane i, często także, zaakceptowane materiały. Miejsce na większą spontaniczność jest w Stories. 

Z perspektywy twórców ukrycie lajków ma zapewnić większą swobodę w publikowaniu treści, by mogli publikować, to, co sami uważają za wartościowe i istotne z ich perspektywy (np. biznesowej); bardziej twórcze, nawet jeśli nie zdobędzie oczekiwanej, lub satysfakcjonującej, liczby polubień. 

To również szansa na poszerzanie horyzontów samych odbiorców i bardziej swobodne wchodzenie w interakcje z profilami i treściami, które nas interesują. Warto w tym miejscu przypomnieć, że nie tak dawno Instagram usunął z aplikacji również zakładkę, w której mogliśmy monitorować aktywności osób, które obserwujemy (np. jakie posty polubili czy skomentowali). 

Konsekwencje ukrycia liczby polubień

Trwałe usunięcie informacji o liczbie polubień, które są obecnie dostępne publicznie, największy wpływ najprawdopodobniej będzie mieć jednak na influencer marketing. 

Pierwsze badania prowadzone przez HypeAuditor wskazują, że ukrycie polubień może mieć istotny wpływ na faktyczną liczbę polubień. W pierwszych miesiącach testowania braku widoczności polubień, na wielu rynkach odnotowano spadki w ich liczbie na poziomie 3 – 15% (na profilach wielkości 5-20 tysięcy obserwatorów). 

Badanie przeprowadzone przez HypeAuditor

Sytuacja była bardziej zróżnicowana w przypadku większych profili:

• profile o wielkości od 20 do 100 tysięcy: spadki na poziomie 1.6% – 30%,
• profile o wielkości od 100 tysięcy do miliona: od 6% wzrostu do nawet 30% spadku w liczbie polubień pod postami. 

Analiza objęła jednak jedynie kilka krajów: najbardziej podatni okazali się być na zmianę użytkownicy z Brazylii (spadek polubień na poziomie 15-30%), a najmniej Japonii. 

Oczywiście ciężko przewidzieć, czy wszystkie rynki zareagują równie gwałtownie na zmianę widoczności polubień. Należy pamiętać również, że także inne czynniki mogły mieć wpływ na takie właśnie wyniki badania. 

Co więcej, już od dłuższego czasu użytkownicy skarżą się na znacznie mniejsze zaangażowanie na swoich profilach. Instagram ukrywając informację o liczbie polubień na tablicach użytkowników, może chcieć właśnie ukrywać nieustannie zmniejszające się zaangażowanie, by nie zniechęcać użytkowników do tworzenia i publikowania nowych treści. 

Reasumując, zmiana widoczności polubień, w naszej ocenie, nie będzie rewolucją.

Najprawdopodobniej w przypadku dużych i znanych profili nie będzie ona miała aż tak znacznego wpływu na zaangażowanie pod treściami. Większy wpływ może mieć na nowopowstałe profile, których autorzy będą dopiero walczyć o uwagę użytkowników. 

Co się zmieni z perspektywy influencerów? 

Współpracując z bardziej świadomymi markami, influencerzy być może będą musieli bardziej szczegółowo raportować wyniki dotyczące publikowanych postów i skuteczność prowadzonych profili. 

Nie mniej jednak, influencerzy już dziś są przyzwyczajeni do dostarczania statystyk dotyczących efektów swoich działań, zarówno przed rozpoczęciem współpracy, jak i na jej koniec, podsumowując daną kampanię.

Jak zmiana widoczności polubień wpłynie na działania platform analitycznych i pracę agencji social mediowych?

Zmiana widoczności polubień to jednak większa szansa dla platform analitycznych, głównie z zakresu influencer marketingu, jak np. HypeAuditor czy InfluTool. Marki, głównie na etapie researchu influencerów, będą jeszcze chętniej po nie sięgać. Oczywiście jedynie do momentu, gdy nie zmieni się API Instagrama i część danych nie zostanie z niego zupełnie usunięta. 

Również narzędzia typu Sotrender będą zyskiwać na znaczeniu. Ponieważ liczba polubień postów przy współpracach z markami nie będzie publicznie widoczna na profilu influencera, jeszcze istotniejsze stanie się raportowanie statystyk podsumowujących daną kampanię. 

Informacja o liczbie polubień, nawet jeśli ostatecznie przestanie być daną publiczną, z pewnością będzie wciąż dostępna jako dana insightowa (własna). 

Jak zmiana widoczności polubień wygląda z perspektywy pracy w agencji? Spytaliśmy o to Kasię Zielińską z agencji Performance Media. 

Po tych kilku tygodniach w których liczba lajków pod postem przestała mieć znaczenie a przynajmniej jako „siła sugestii”, stwierdzam, że świat się nie zawalił 😉 A co więcej, nawet się cieszę. Dane w końcu nadal są widoczne z poziomu „właściciela” konta. Algorytm i tak pokazuje treści, które zyskują największe zaangażowanie. Informacje o liczbie „serduszek” nie są wyrażane liczbowo, ale widzimy kto np. z naszych znajomych polubił daną treść. To trochę jak zmiana systemu ocen wprowadzona w szkolnictwie – zamiast ocen od 1 do 6, mamy oceny opisowe. Zamiast liczby lajków, mamy „i tysiące innych”, „i miliony innych”…

Czego się spodziewam po tej zmianie? Przede wszystkim zapoczątkowania większej transparentności danych mierzących efektywność komunikacji, jak i większej świadomości co do wskaźników, które przy takiej analizie należy wziąć pod uwagę. Np. przy współpracy z influencerami będziemy liczyć na pełniejsze informacje – nie wystarczy screen z „lajków”, ale i wskaźniki związane z zasięgiem, liczbą komentarzy czy wizyt w profilu. To bardzo dobry pretekst do rozwijania wskaźników, które będą mierzyły efektywność i rzeczywistą autentyczność komunikacji. Być może Instagram również zadba o rozbudowanie narzędzi do lepszej analizy treści. Czas pokaże w którym kierunku rozwinie się zmiana 😉

Kasia Zielińska
Digital Project Leader
Performance Media Poland

Statystyki na Instagramie – co i jak analizować 

Ukrycie polubień na Instagramie poniekąd wymusi na części użytkowników zmianę swoich przyzwyczajeń, jeśli chodzi o analizę działań na platformie i ich skuteczność. 

Polubienia nie były dobrym wskaźnikiem, chociażby ze względu na to, jak łatwo było nimi manipulować – mowa o coraz częstszych praktykach ich kupowania. Również liczba obserwatorów przestaje powoli mieć tak duże znaczenie (chociażby sam Instagram, przebudowując profile użytkowników, zniósł tę informację na dalszy plan). 

Jakie wskaźniki informujące o zaangażowaniu warto więc monitorować i analizować? 

Między innymi:

• liczbę odpowiedzi na Instagram Stories,
• liczbę komentarzy pod postami,
• liczbę kliknięć w link zawarty na profilu, 
• liczbę wyświetleń treści oraz ile razy nasze posty zostały zapisane przez użytkowników (dane te informują bezpośrednio o tym, jak interesujące i wartościowe są treści dla naszych odbiorców), 
• liczbę przejść ‘Swipe up’ w Stories.

Wszystkie te wskaźniki możecie analizować za pomocą Sotrendera. 

Wykres dot. aktywności użytkowników w Sotrenderze

Są to wszystko również elementy, które algorytm bierze pod uwagę wyświetlając Wasze treści użytkownikom. Mamy nadzieję, że doskonale wiecie, że nie bez znaczenia są m.in. wiadomości prywatne, które dostajecie od użytkowników, jak i Wasze odpowiedzi na nie. 

Ukryte polubienia vs korzystanie z Sotrendera

Chcemy Was w tym miejscu również uspokoić: na chwilę obecną, korzystanie z naszego narzędzia oraz dostęp do wszystkich danych pozostaje bez zmian. Ponieważ w przypadku Instagrama, macie możliwość dodawania i analizy jedynie własnych profili, polubienia możecie monitorować i raportować tak jak dotychczas. Nawet zmiana API nie powinna tego zmienić, ponieważ ciężko sobie wyobrazić, że polubienia, oraz dane o nich, znikną zupełnie z Instagrama. 

W przyszłości, gdyby Instagram globalnie przestał pokazywać liczbę polubień, zmianie mogą ulec jedynie niektóre raporty z naszej oferty, w których wykorzystujemy chociażby wspomnianą liczbę polubień do analizy zaangażowania na wybranych profilach. 

W chwili obecnej jednak wszystkie raporty z naszej oferty są wciąż dostępne, w tym raport porównawczy dla profili biznesowych na Instagramie. Ponieważ tak jak wspomnieliśmy, informacja o liczbie polubień jest wciąż dostępna w API, w dalszym ciągu możemy wykonać dla Was ten raport. Znajdziecie w nim m.in. dane informujące o zaangażowaniu na interesujących Was profilach czy informacje o intensywności komunikacji do wybranej grupy docelowej. 

Raport porównawczy dla profili na Instagramie

Raport porównawczy dla profili na Instagramie – zaangażowanie

Ukrycie polubień nie będzie końcem Instagrama

Ukrycie polubień na Instagramie, nawet jeśli zostanie wprowadzone globalnie, nie będzie końcem marketingu na Instagramie. Polubienia same w sobie nie były, i nie będą, dobrą miarą sukcesu na Instagramie. Zostawienie lajka wymaga znacznie mniej wysiłku niż np. obejrzenie kilku relacji dodanych przez influencera i reakcja na nie. Lajki czasy świetności mają już za sobą i niezależnie, czy informacje o nich będą publicznie dostępne, czy nie, my marketerzy już dawno powinniśmy zwrócić się ku zupełnie innym wskaźnikom.