Szybki wzrost rynku reklamy w internecie

Wydatki reklamowe polskich firm na internet szybko rosną. Według danych IAB Polska wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w 2015 roku po raz pierwszy przekroczyła 3 miliardy złotych. Nie są jeszcze dostępne dane za 2016, ale można podejrzewać, że będzie to ok. 3.5 mld. Średni roczny wzrost od początku pomiarów wynosi 15% i jest praktycznie taki sam, jak w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, choć należy pamiętać, że te rynki są o wiele większe od naszego (więcej w naszej analizie).

Bardzo ciekawe jest, na co te pieniądze są przeznaczane. Dwa największe segmenty to reklama display (bez wideo), gdzie duży udział ma Google oraz w mniejszym stopniu Facebook, oraz Search Engine Marketing, gdzie oczywiście dominuje Google. W innej klasyfikacji wyróżnia się 2 najszybciej rosnące segmenty, czyli mobile i social media – w obu dominują wspomniani giganci. Popularyzacja internetu wpływa też na rynek badań. Jak wynika z danych PTBRiO, ankiety internetowe (CAWI) stały się jedną z podstawowych metod badawczych (15,6% rynku badań, czyli ok. 107 mln zł w 2016 r.). W tle jest jeszcze rynek handlu w internecie (e-commerce), szacowany w Polsce na 32-35 mld zł, przy rocznym wzroście ok. 20%.

Reklama online – wydatki wg IAB/PwC AdEx 2016’Q3

A zatem wydawałoby się, że nadeszła pełnia sielanka, w której niczym w neoliberalnym micie przypływ podnosi wszystkie łodzie. Ale czy aby na pewno?

Kto korzysta na wzroście?

Jak w każdej dobrej historii w tym momencie musi nastąpić przełom. Tym przełomem było kilka publikacji (które można znaleźć na stronach recode oraz NY Times), które ukazały się w poprzednim roku, W oparciu o dane IAB USA zwracano uwagę na to, że cały wzrost branży internetowej jest konsumowany praktycznie jedynie przez Facebooka i Google. Kilku analityków zasugerowało, że ze wzrostu najbardziej korzystają właśnie ci dwaj gracze, a po ich odjęciu branża w rzeczywistości się kurczy, ewentualnie rośnie bardzo powoli.

.@iab it does seem relevant to note when you back out Facebook and Google, the digital ad industry actually shrunk in 1st half. #unhealthy pic.twitter.com/x0gRXWz6XT

— Jason Kint (@jason_kint) 1 November 2016

Z badań wynika, że możemy mówić o wzroście nawet o 30-40 procent rocznie dla obu gigantów, czyli więcej niż cały rynek. Obie firmy tworzą też coraz większe struktury i wprowadzają kolejne marki. Alphabet, czyli struktura holdingowa powołana przez Google, stoi zarówno za YouTube i Androidem, jak i za firmami zajmującymi się autonomicznymi samochodami (Waymo) czy tzw. home automation (Nest). Facebook jest właścicielem WhatsApp, Messengera i Instagrama, ale także Oculusa.

To, że giganci mają coraz więcej do powiedzenia też na polskim rynku, widać chociażby po wynikach badania Megapanel. Wśród 20 najpopularniejszych domen w Polsce 4 domeny należą do Google oraz Facebook. Jeszcze wyraźniej widać to wśród 20 najpopularniejszych aplikacji mobilnych, gdzie 10 pochodzi od Google, a 4 od Facebooka.

Źr.: pbi.org.pl/badanie-gemius-pbi/polski-internet-lutym-2017/

Kto kształtuje oczekiwania konsumentów

W tym momencie powinno się pojawić słowo „disruption”, czyli przemeblowanie lub też zaoranie. Jest to najczęściej używane i wyświechtane słowo branży startupowej. Przez disruption rozumie się zmianę sposobu działania dzięki nowym technologiom i modelom biznesowym (przeczytaj o podobnych procesach w branży badań). W Dolinie Krzemowej wierzy się, że w praktycznie każdej branży w ciągu najbliższych kilkunastu lat to przeorganizowanie nastąpi.

Poza Google i Facebookiem za przemeblowanie rynków odpowiada też wiele innych podmiotów. Amazon zmienia rynki detaliczne, poczynając od księgarni, przez ubrania, aż po elektronikę. AliExpress wyznacza nowy poziom cenowy przy okazji zamawiania “taniej chińszczyzny”. Ich działania zmieniają nie tylko rynki, ale też kontakty z konsumentami – np. kto raz doświadczył kontaktu z Amazonem, może oczekiwać od innych podmiotów podobnie liberalnej polityki zwrotów. Podobnie pod wpływem doświadczeń z Uberem konsument coraz częściej będzie oczekiwał możliwości zamówienia taksówki w aplikacji i sprawdzenia jej lokalizacji, a także tego, by taksówkarz nie palił, nie przeklinał i przewiózł z punktu A do punktu B najkrótszą drogą. W każdym omawianych, i w wielu innych przypadkach, mówimy o działaniach dużych i szybko rosnących firm, dysponujących dużymi zasobami finansowymi. Wiele z nich nie jest nawet zyskownych i w krótkim okresie nie dąży do uzyskania rentowności operacyjnej, lecz raczej do poszerzania rynku i zwiększania przychodu. Akceptacja straty powoduje, że mogą przeznaczać duże środki na rozwój. Z takimi konkurentami może być ciężko konkurować.

Na zajęciach z ekonomii prawdopodobnie słyszeliście, że monopol jest niedobrą sytuacją, zaś najlepsza jest konkurencja doskonała, gdy rynek jest w równowadze, a ceny utrzymują się na niskim poziomie. Jednak z punktu widzenia firmy monopol pozwala maksymalizować zysk. Znany inwestor Peter Thiel wręcz zaleca startupom, by dążyły do stworzenia biznesów, z którymi nikt nie może konkurować, i ustanawiały monopole w swoich segmentach. Google i Facebook są praktycznie monopolistami w swoich głównych, reklamowych segmentach. Są to segmenty spore i ciągle rosnące, a dominatorzy mogą maksymalizować marżę i traktować je jako źródło zysków, transferując środki na rozwój innych produktów.

Co więcej, dzięki tak silnej pozycji, działania Facebooka i Google’a nie tylko na ich segmenty, ale też czasem nawet na inne rynki. Kolejne zmiany algorytmów poprawiających jakość wyszukiwania, jak np. „Panda” czy „Pingwin”, niejednokrotnie sieją panikę w branży internetowej. Dla biznesów, które opierają się na ruchu z wyszukiwarki, zmiana pozycji w Google może oznaczać wielki spadek przychodów, o czym w Polsce przekonały się na przykład przed kilku laty porównywarki cenowe. Podobnie bywa z algorytmem Edge Rank, który porządkuje treści użytkowników w news feedzie na Facebooku. Tutaj zmiany wpływają na przykład na popularność stron internetowych, które mają wiele odwiedzin właśnie z Facebooka, jak na przykład Demotywatory, Kwejk czy Wiedza Bezużyteczna (o czym więcej tutaj).

Czy ktoś nas wybawi?

Czy zatem w najbliższym czasie coś może zmienić sytuację na rynku reklamowym? Trudno liczyć na mitycznego polskiego konsumenta. Jeszcze parę lat temu wydawało się, że jego preferencje mogą pomóc w przetrwaniu polskim firmom internetowym. Najpopularniejszym komunikatorem w Polsce było wówczas Gadu-Gadu, Nasza Klasa miała znacznie więcej użytkowników od Facebooka, zaś Allegro odpierało ataki ebay’a. Dziś jednak ten czas wydaje się prehistorią…

Nie można też za bardzo liczyć na regulatorów, czyli Unię Europejską czy United States Trade Commission (amerykański odpowiednik urzędu antymonopolowego), które próbują na różne sposoby wpływać na gigantów, ale efekty tego są póki co mizerne. Większy wpływ mogłaby mieć zmiana sytuacji konkurencyjnej, gdyby w drodze fuzji i zaangażowania firm spoza rynku reklamy internetowej powstały inne duże podmioty mogące konkurować z kalifornijskim gigantami. Na razie warto śledzić losy możliwego połączenia At&T i Time Warner.

Innym scenariuszem jest współpraca i wykorzystywanie serwisów Google i Facebooka jako platform, co jednak oznacza nieuniknione dzielenie się z nimi zyskami. W przypadku wydawców internetowych ten dylemat dobrze obrazuje Facebook Instant Articles. Wydawcy zyskują potencjalnie większy ruch, ale oddają dużą część przychodów. Podobnie działają tak zwane media bezdomne, które nie posiadają swoich stron, ale publikują w mediach społecznościowych i liczą na zasięgi z nich pochodzące. Taki sposób działania coraz częściej przyjmują nawet tradycyjni wydawcy, począwszy od Buzzfeeda i Tasty, aż po Onet i Agorę.

I w tym właśnie momencie następuje klasyczny cliff hanger.. Nasz bohater, czyli inne biznesy oparte na reklamie, wisi trzymając się za jedną rękę nad przepaścią, a my możemy zastanawiać się jedynie, czy się utrzyma. Ale o tym w następnym odcinku…

Prezentacja “Pożrą, przeżują i wydalą. Google, Facebook i polskie biznesy internetowe” została wygłoszona na konferencji Cyber 7.0 6 kwietnia 2017 roku:

Polecamy również nasze wcześniejsze prezentacje z konferencji Cyber:
2016: Tego się nie da odzobaczyć: Czego dowiedzieliśmy się o zachowaniach i gustach Polaków podczas 5 lat badania mediów społecznościowych (2. miejsce w głosowaniu uczestników),
2015: Więcej niż lajki i szery, czyli dojrzały pomiar social media (5. miejsce w głosowaniu uczestników),

a także wystąpienie z Forum IAB 2017 wraz z podsumowaniem tej prezentacji zamieszczonym przez businessinsider.pl: