Ten wpis jest skróconą wersją artykułu, który wkrótce ukaże się w Marketingu w Praktyce. Liczymy na Wasze opinii i komentarze – pomożecie nam doszlifować tekst?

Jak Facebook liczy?

Pierwsze przybliżenie tego, czym jest nowy wskaźnik, pojawiło się w serwisie Searchengineland.com, który powołał się na rozmowę z przedstawicielem Facebooka. Nasze dane generalnie potwierdzają te informacje. Nowy wskaźnik liczony jest na podstawie wszystkich aktywności fanów w relacji z marką, podsumowując liczbę osób, które w przynajmniej 1 sposób odniosły się do marki.

W skład Talking About wchodzą:

• polubienie strony
• lubienie, komentowanie lub publikowanie wpisów oraz dowolnych innych treści (np. obrazów, wideo czy albumów)
• odpowiadanie na pytania ankiet,
• przyjmowanie zaproszeń do wydarzeń,
• tagowanie fanpage’ów we wpisach i na obrazach,
• share’owanie postów fanpage’a – z naszych analiz wynika, iż uwzględniane jest dzielenie się  przez użytkownika postem fanpage’a na własnej tablicy, natomiast w takim wypadku nie będą już brane pod uwagę „lajki” i komentarze pod tym „share’owanym” postem.

Talking about jest agregatem opisanych wyżej aktywności z okresu siedmiu dni. Warto podkreślić, że miara ta zmienia się z pewnym opóźnieniem. Efekty działań mogą być widoczne w poziomie tego wskaźnika po dwóch – trzech dniach, a nałożenie się efektów zmian z kilku dni może powodować, że najwyższe wartości „Talking About” przypadają na dni, gdy na fanpage’u nic się nie dzieje.

Sprawdzając na danym fanpage’u jak zachowuje się nowy wskaźnik z dnia na dzień będziemy zdezorientowani. Jednak po uśrednieniu wartości dziennych dla siedmiodniowego okresu, okazało się, że dotychczasowe miary zaangażowania raportowane przez Fanpage Trender, takie jak Interactivity Index czy liczba zaangażowanych fanów, mierzą prawie dokładnie to samo. Jednocześnie sposób konstrukcji parametru „Mówią o tym” sprawia, że prawie zawsze będzie prezentował wyższą liczbę niż liczba zaangażowanych fanów.

Interactivity Index i Talking About

Fanpage, których treści cieszą się wysoką interaktywnością oraz wysoką liczbą zaangażowanych fanów, są zwykle tymi, dla których wartość „Liczby osób, które mówią o tym” także jest wysoka. Współczynniki korelacji Pearsona są wysokie, najwyższe dla liczby zaangażowanych fanów (0.89, przy zestawieniu uwzględniającym średnie dzienne obu wartości dla grudnia 2011). Podobnie rzecz ma się z liczbą fanów zaangażowanych na danym fanpage’u po raz pierwszy (0.85). Niemal równie wysoki jest związek wartości „Liczby osób, które mówią o tym” z liczbą fanów (0.79) i jej zmianą (0.80). Poniższy wykres obrazuje wyraźny liniowy związek wartości Interactivity Index i Liczbą osób, które o tym mówią /Talking About.

Coś pomiędzy

„Liczba osób, które o tym mówią” jest wartością pośrednią między liczbą fanów i liczbą zaangażowanych fanów. Zwykle wynosi mniej niż liczba fanów i więcej niż liczba fanów zaangażowanych na stronie. Zwiększa więc w pewien sposób “rozdzielczość”, z którą możemy obserwować dynamikę zaangażowania fanów w treści publikowane na stronie. Ilustruje to poniższy wykres. Na osi X przedstawiono kolejne fanpage’e, uporządkowane wg wartości nowego wskaźnika „Liczby osób, które o tym mówią”/ Talking About.

Najciekawsze są oczywiście wyjątki i przypadki skrajne. Na wykresie widać dobrze, że istnieją strony, w przypadku których liczba fanów zaangażowanych na profilu była większa niż wartość Talking About. Wydaje się, że takie przypadki należy traktować jako znak wyjątkowo małej nośności fanpage’a w kontekście całego “polskiego” Facebooka. W grudniu 2011 były to fanpage’e:

• Nie ma mocnych na Polaka – Tomasz Adamek mistrzem świata
• ECCO Walkathon Poland
• Goldenline.pl
• Kocham wakacje!
• Paker.co.uk
• I bet Poland can get 1 million fans before any other European Country.
• Plażuj.pl – plaża, słońce i luksusowe apartamenty w super cenie
• Disney Junior Polska
• Nestle: Lody
• www.beeatwork.pl

Analogicznie, strony, dla których różnica między Talking About a liczbą zaangażowanych fanów jest wyjątkowo wysoka można traktować jako producentów wyjątkowo nośnych treści, czyli takich, którymi użytkownicy Facebooka chętnie się dzielą ze swoimi znajomymi, też takimi, którzy nie są fanami danej strony. W grudniu 2011 były to strony:

• Reebok Classics
• OKazik
• Anja Rubik
• OKazik Warszawa
• NO! NO! NO!
• LG: Ułatwiać sobie życie
• Pingwiny z Madagaskaru
• Aviko Polska
• Pampers
• Kupuje.to

Przydatność wskaźnika

Wprowadzenie nowej miary przez Facebook jest kolejnym dowodem na to, że jakość dialogu z fanami marki ma znaczenie. Liczba fanów, owszem, jest istotna, ale jako baza do nawiązywania interakcji.

Na szczęście wartość wskaźnika można podejrzeć dla każdego fanpage’a na Facebooku, co pozwala wyrobić sobie zdanie na temat zaangażowania i skłonności do dzielenia się treścią przez fanów oraz pomóc chociażby porównać efektywność i nośność treści danej marki z treściami jej konkurencji. Bez udostępnienia tego wskaźnika ciężko było samodzielnie o tym wnioskować. Uwzględniliśmy to, raportując od grudnia 2011 r. raportujemy wartości Talking About w Fanpage Trenderze oraz naszych cyklicznych raportach Fanpage Trends. W Fanpage Trends można znaleźć na przykład ranking polskojęzycznych fanpage’ów o najwyższej wartości Talking About w grudniu 2011 r. Symptomatyczne jest to, że w czołówce znajdziemy serwisy z demotami (Demotywatory, Kwejk, Wiocha). Są to treści, którymi użytkownicy Facebooka chętnie się dzielą, podobnie jak innymi treściami rozrywkowymi i muzyką, które też znajdują się wysoko w tym zestawieniu.

Jak widać z naszej analizy, dosłowne rozumienie nowego wskaźnika jako liczby osób, które mówią o treściach prezentowanych na stronie danej marki, czy też podejmują z nią jakąkolwiek formę interakcji byłoby dość nieprecyzyjne. Trzeba raczej uznać, że jest to względnie nowa, syntetyczna miara sukcesu na drodze do angażowania się marki w dialog z jej fanami na Facebooku, której udostępnienie w widocznym dla wszystkich fanów miejscu na stronach portalu umożliwia nam chociażby pobieżną ocenę i porównania dokonań marki w odniesieniu do jej wyników w przeszłości oraz na tle konkurencji.

Autorzy: Jacek Szejda, Jan Zając, Dominik Batorski