Analizy social media to nie sekcja zwłok.

Myśląc o tym, jak wiele o zachowaniach konsumentów wiemy dzięki Facebookowi, często zapominamy, że to akcja wywołuje reakcję. Media społecznościowe dają pole do popisu naszej kreatywności jeśli chodzi o content marketing i dają szerokie możliwości dotarcia do wybranych grup docelowych, ale ta swoboda przekłada się również na to, że źle obrane strategie nie przyniosą nam oczekiwanych korzyści. Dlatego też poddając analizie wyniki naszych działań social media marketingowych musimy to traktować jak operację na żywym organizmie, a nie jak sekcję zwłok.

Media społecznościowe to właśnie taki żywy organizm, który reaguje na nasze bodźce i ewoluuje na przestrzeni lat. My spojrzeliśmy na to przez pryzmat naszych comiesięcznych raportów Fanpage Trends.

Porównując najbardziej angażujące strony z roku 2013 do tych z końca roku 2015 widzimy, że w zestawieniu wzrosła rola marek i influencerów, do lamusa odeszła z kolei większość stron dostarczających treści o charakterze mało wymagającej rozrywki. A ponieważ vox populi – vox Dei, spójrzmy jak wpłynęło to na strategie marek.

Wiele z nich już zrezygnowało z kampanii zasięgowych opartych na treściach śmiesznych, ale pozbawionych wspólnego mianownika z brandem, co jeszcze spotykaliśmy kilka lat temu:

Obecnie, nawet jeśli marka decyduje się “robić zasięgi” używając memopodobnych grafik, stara się to jednak utrzymać we własnym klimacie.

Czy robienie kampanii zasięgowych ma jeszcze jakikolwiek sens?

I tak, i nie. Przemawiające za nimi korzyści to możliwość dotarcia do szerszej niż zwykle grupy odbiorców i zbudowania świadomości brandu, pobudzenie użytkowników Facebooka do interakcji (mimo wszystko należy pamiętać, że odwiedzamy media społecznościowe dla przyjemności, a nie z przykrego obowiązku), a ponadto wielu social media managerów nadal ma w swoich KPIach liczbę nowych polubień czy komentarzy.

Z drugiej strony, dysponując obecnie możliwościami prowadzenia wąsko targetowanych kampanii w sposób świadomy i spójny z naszymi działaniami marketingowymi w innych mediach, możemy bez żalu zrezygnować z wspólnego śmieszkowania na rzecz implementacji przemyślanych strategii sprzedażowych. Tym bardziej, że nasi konsumenci buszując w sieci zostawili tam prawdopodobnie wiele  danych, które pomogą nam w osiągnięciu tego celu.

Case study

W ubiegłym roku jedna z firm kosmetycznych postanowiła poprawić swoją strategię sprzedażową na Facebooku. Zostaliśmy poproszeni o diagnozę.

Najpierw spojrzeliśmy na zastaną sytuację: analizowana przez nas marka 1 posiadała w swojej ofercie szeroką gamę produktów dla kobiet i mężczyzn. W komunikacji na Facebooku wyszczególniliśmy 5 linii kreacyjnych – 4 skierowane do kobiet, 1 do mężczyzn. Promocji produktów dla panów poświęcono jedynie 20% wszystkich treści.

Postanowiliśmy zatem porównać naszą markę z inną marką kosmetyczną, która posiadała w swojej ofercie wyłącznie produkty dla mężczyzn (więc 100% komunikacji poświęcono tej grupie docelowej). W marce 2 wyszczególniliśmy 7 linii kreacyjnych promujących różne produkty.

Chcieliśmy dowiedzieć się, czy skoro na stronie marki 1 mamy tylko 20% treści skierowanych do mężczyzn, a ta grupa docelowa jest aktywna na stronie, to czy marka 1 “traci” zaangażowanie tych fanów na rzecz marki 2? Okazało się, że tak. 

Mężczyźni angażujący się na stronie badanej przez nas marki 1 byli zainteresowani innymi produktami z tej samej kategorii, ale ponieważ marka 1 nie pokazywała ich w swojej komunikacji, szukali oni interesujących ich treści na stronie marki 2. Po zwiększeniu ilości treści skierowanej do mężczyzn, marka 1 odnotowała 15% wzrost zaangażowania w grupie mężczyzn w ciągu 3 miesięcy. 

Co daje nam takie badanie?

Poznajemy profil zachowań osób z naszej grupy docelowej. Wiemy, co lubią – oprócz nas. Ułatwia nam optymalizację treści dla wybranej grupy docelowej. Analizując szerzej zainteresowania naszych fanów i biorąc pod uwagę nie tylko profile konkurencji, a ogólnie – strony, które ich angażują, możemy wyselekcjonować też np. influencerów, z którymi warto jest podjąć współpracę.

Dodajmy, że taka analiza jest szybsza i tańsza niż tradycyjne badanie konsumenckie, a możliwości wykorzystania zebranych danych są praktycznie nieograniczone. Kilka innych przykładów znajdziecie również w tym wpisie.

Może zatem, zamiast wprowadzać do raportów kolejne kolumny i zliczać, ilu fanów nas lubi, ilu kocha, a ilu złości się na nasz post, warto spojrzeć głębiej i dowiedzieć się, nie ilu, ale dlaczego?  

Materiał został zaprezentowany przez Huberta Tworkowskiego, VP Sotrendera, podczas konferencji Marketing i Technologia 2015 w Poznaniu. Zapraszamy do obejrzenia nagrania oraz przejrzenia prezentacji!