Specjalnie na konferencję INSUMMIT YOUTH&BEYOND przeanalizowaliśmy niemal 3 tys. marek i ich działania w social media na przestrzeni 2024 roku, by sprawdzić, co dla najmłodszych odbiorców (a przy okazji też najstarszych) miały do zaoferowania marki.

Skupiliśmy się na komunikacji reklamowej w ekosystemie Meta (Facebook, Instagram) oraz na TikToku. Są to nie tylko główne kanały social media na marek B2C, ale także ekosystemy, w których reklamodawcy mają dużo możliwości precyzyjnego targetowania reklam, m.in. właśnie ze względu na wiek.

Co nas najbardziej zaskoczyło?

1. Jedną z branż z największymi zasięgami w grupie wiekowej 13 – 24 była bankowość, na czele z ING Bankiem Śląskim.
2. Chińska platforma SHEIN wykazywała duże zainteresowanie najmłodszymi odbiorcami, ale, co ciekawe, równie wysokie osobami 55+.
3. Największe zasięgi reklam kierowanych do grupy 55+ osiągnął w 2024 roku Żywiec Zdrój.
4. Największy odsetek reklam do grupy wiekowej 55+ kierowały w minionym roku firmy z branży marketingowej i reklamowej.
5. Część najbardziej “młodzieżowych” marek na Instagramie i Facebooku wciąż była nieaktywna na TikToku (około 40%).

Kim są odbiorcy reklam w social media?

Choć na Facebooku i Instagramie znajdziemy niemal wszystkich, demografia targetowania reklam jest nieco skrzywiona przez nadreprezentację osób w średnim wieku. W 2024 roku, ponad 55% reklam kierowanych było do odbiorców w wieku 25 – 44 lat. Z drugiej strony stosunkowo mały procent reklam kierowany był do osób najstarszych. Zaledwie 10% reklam targetowanych było na odbiorców powyżej 55 roku życia.

Istotna zmiana nastąpiła w listopadzie 2023 roku, od kiedy to reklamy w Unii Europejskiej nie mogą być wyświetlane odbiorcom poniżej 18 r.ż w trosce o ich dobrostan. Jest to znaczne ograniczenie dla reklamodawców – przed tą datą mogli oni kierować reklamy do nastolatków (użytkowników w wieku 13 – 17 lat), choć wyłącznie na podstawie ich wieku i lokalizacji, bez możliwości uwzględniania płci, zainteresowań czy aktywności online.

Spróbowaliśmy jednak przyjrzeć się najmłodszej grupie odbiorców, w wieku 13 – 24 lat, i markom, które podjęły próbę komunikacji reklamowej z nimi.

Komunikacja reklamowa do najmłodszych – którzy reklamodawcy wiodą prym

Można podejść na różne sposoby do znalezienia odpowiedzi na to, którzy reklamodawcy, i z jakimi efektami, emitują reklamy do najmłodszej grupy wiekowej.

1. Kto wyświetlił najwięcej swoich reklam młodym?

Najwięcej reklam, bez zaskoczenia, wyemitowały największe marki, takie jak Lidl, Temu, McDonald’s czy Biedronka – duzi reklamodawcy, z dużymi budżetami i reklamami emitowanymi na całą Polskę.

2. Którzy reklamodawcy mieli wśród swoich odbiorców największy procent najmłodszych użytkowników?

Tu sytuacja wygląda zupełnie inaczej – są bowiem marki, które w 100%, lub niemal w 100%, wyświetlały swoje reklamy właśnie najmłodszym odbiorcom. Był to przede wszystkim CD PROJEKT RED oraz uczelnie.

3. Kto tworzył i wyświetlał reklamy targetowane wyłącznie na tę grupę wiekową?

Z kolei jeszcze inne marki tworzyły reklamy dedykowane wyłącznie najmłodszym odbiorcom, by prezentować im ofertę lub produkty, które ich dotyczą.

• Wedel reklamował limitowaną edycję czekolady brandowaną znanym influencerem.
• Lech emitował reklamę z komunikatem Rzuć wszystko i idź offline.
• Bank ING Polska promował konto osobiste dla młodych.

W ogólnym ujęciu w 2024 roku największe zasięgi w grupie wiekowej 13 – 24 osiągały marki:

• z branży bankowej – ING Bank Śląski, mBank;
• z segmentu FMCG (kosmetyki, słodycze, odzież);
• oraz związane z rozrywką (Spotify, Suntago).

Wyniki te dotyczyły zarówno Facebooka, Instagrama, jak i TikToka.

Ponieważ najmłodsi użytkownicy mediów społecznościowych rzadziej korzystają jednak z Facebooka niż starsze pokolenia, sprawdziliśmy, jak komunikacja reklamowa marek wyglądała wyłącznie na Instagramie i TikToku.

W przypadku samego Instagrama zmienia się bardzo mało. Jedyną znaczącą zmianą była dużo intensywniejsza komunikacja Wedla do tej grupy wiekowej, a mniej intensywna – ING Banku Śląskiego. Generalnie, na Instagramie, znacznie więcej marek słodyczy komunikuje się właśnie z najmłodszymi odbiorcami (Zozole, Mentos, Ptasie Mleczko, Kaktus).

A jak to wyglądało na TikToku? 

Choć platforma udostępnia nieco mniej danych analitycznych niż Meta, sprawdziliśmy, jak marki najbardziej „młodzieżowe” na Instagramie i Facebooku radziły sobie na TikToku – platformie, z której najmłodsi najchętniej korzystają.

Co ciekawe, mniej więcej połowa marek aktywnych na Facebooku i Instagramie, była niemal zupełnie nieaktywna na TikToku.

Zdecydowanie warte uwagi są jednak reklamy z największą liczbą wyświetleń na TikToku.

Od razu widać, że były kierowane bezpośrednio do młodych odbiorców, ale także że były przygotowane ze znajomością specyfiki TikToka – były to zupełnie inne kreacje, utrzymane w innym tonie niż te szeroko targetowane na Facebooku czy Instagramie.

Komunikacja reklamowa marek do odbiorców 55+

Wiemy już, jakie marki najchętniej reklamowały się najmłodszym odbiorcom. Sprawdziliśmy również, którzy reklamodawcy byli zainteresowani najstarszymi użytkownikami social media, czyli osobami po 55 roku życia.

Kto wyświetlił najwięcej reklam osobom najstarszym?

W tym przypadku sytuacja wyglądała podobnie jak w przypadku najmłodszych odbiorców – na prowadzeniu bez zmian znalazło się Temu, Lidl i SkyShowtime. Biedronka i McDonald’s zostały jednak zastąpione przez polskie platformy zakupowo-sprzedażowe – Allegro i OLX.

Niezwykle ciekawie i różnorodnie wygląda z kolei zestawienie reklamodawców, którzy niemal wszystkie swoje reklamy kierowali do najstarszych odbiorców.

• 93% reklam Waldemara Pawlaka targetowanych było na najstarszych odbiorców.
• 89% reklam na profilu Twój Ogródek kierowanych było do silversów i seniorów. 
• Ponad 80% reklam Planeta.pl (serwisu z newsami klimatycznymi) targetowanych było na osoby 55+. 

Najpopularniejsze kreacje wśród odbiorców 55+ były również różnorodne i dotyczyły różnych obszarów życia.

Reklamą o największym zasięgu była reklama wody Żywiec (Minerals+ – I wracasz do pionu), z zasięgiem na poziomie 1,52 mln.

Ponownie nie zabrakło również reklamy banku, tym razem PKO Banku Polskiego (Bezpieczne oszczędności).

Największe zasięgi reklam kierowanych do grupy 55+ w 2024 roku osiągnął zdecydowanie Żywiec Zdrój, a, co ciekawe, na drugim miejscu znalazło się SHEIN. W zestawieniu pojawiło się również sporo podmiotów (i ich produktów) ze sfery publicznej (Obligacje Skarbowe, mObywatel, Ministerstwo Cyfryzacji).

Zainteresowanie branż poszczególnymi generacjami

Na poziomie branż największe zainteresowanie młodymi odbiorcami wykazała branża edukacyjna, jak również sektory związane z rozrywką i spędzaniem czasu wolnego (Restauracje, Żywność, Sport i rekreacja). Tak właśnie wyobrażamy sobie życie młodego człowieka – uczy się, pracuje, ma czas na rozrywkę i spotkania ze znajomymi.

Jak to wyglądało w przypadku najstarszych użytkowników social media?

Największy odsetek reklam do grupy wiekowej 55+ kierowały w minionym roku firmy z branży marketingowej i reklamowej, prawdopodobnie szukając w ten sposób decydentów czy właścicieli firm.

Liczne reklamy z branży podróżniczej, hotelarskiej i nieruchomości wskazywały również, że reklamodawcy ewidentnie liczą, że odbiorcy powyżej 55 r.ż. są majętni i stać ich na wyjazdy czy zakup nowego m2. Również organizacje NGO chętnie docierały do grupy wiekowej 55+, prawdopodobnie próbując pozyskiwać od nich fundusze.

Marki transgeneracyjne

Patrząc na konkretne marki, które wykazywały szczególne zainteresowanie grupą najmłodszą i najstarszą, widoczna jest duża różnorodność. Jednak dwa brandy starały się intensywnie docierać do odbiorców z obu grup – był to chiński SHEIN oraz Bank Pekao S.A.

Ciekawy jest również wątek reklamodawców, którzy reklamują się wśród różnych grup wiekowych i tego, jakich kreacji używają w swojej komunikacji do nich.

Na przykładzie ING Polska widzimy, jak na poziomie zarówno kreacji, jak i treści reklamy przedstawiane i komunikowane są zupełnie różne produkty i usługi skierowane do różnych generacji. Identyfikacja potrzeb i wyzwań obu grup (“Dla tych, którzy załatwiają wszystko przez smartfona” vs “Fajnie mieć wsparcie w każdym wieku”) czyni te reklamy skutecznymi.

Z kolei Suntago oferowało różne benefity dla młodszych i starszych odbiorców – tańsze bilety dla młodzieży, z kolei dla seniorów ofertę na całodniowy pobyt z obiadem w cenie.

Choć zdarza się, że wykorzystuje się takie same kreacje do różnych grup wiekowych, inna może być treść reklamy, co widać na przykładzie DIVERSE, marki odzieżowej (“Wyraź swój unikatowy styl” vs “Styl to coś, co nie przemija”).

Gen Z czy silversi – kto jest bardziej atrakcyjny dla marek?

Choć docieranie do najmłodszych odbiorców mediów społecznościowych jest utrudnione, nie jest to wysiłek, z którego marki zupełnie rezygnują.

Choć najmłodsze pokolenia już podejmują, lub zaraz będą podejmować, decyzje zakupowe, marki nie zapominają o najstarszym, jakże licznym, pokoleniu. Osoby 55+ są coraz dłużej aktywne – także w przestrzeni internetowej i socialmediowej, a dodatkowo nierzadko mają pokaźne zasoby finansowe i coraz więcej wolnego czasu do zagospodarowania. To wszystko czyni ich niezwykle atrakcyjnymi odbiorcami komunikatów reklamowych.