Analizując działania firm na LinkedInie, w ostatnich miesiącach obserwujemy nie tylko ich intensyfikację, ale także rosnącą różnorodność. Podczas gdy część firm prowadzi LinkedIna wyłącznie do celów HRowych, dla innych jest to pełnoprawny kanał marketingowy lub wspierający sprzedaż.

W dobie rosnącej popularności LinkedIna na tle innych kanałów social media, pojawia się też, co naturalne, wiele pytań dotyczących działania na platformie. A my nie chcemy, by pozostały one bez odpowiedzi. 😉 I choć część z nich znajdziecie korzystając z Sotrendera podczas analizy swoich działań, poszliśmy o krok dalej. 

Zapytaliśmy sześcioro specjalistów związanych zawodowo z LinkedInem m.in. o to, czy prowadzenie stron firmowych na platformie ma sens, zwłaszcza przy ograniczonych zasobach, jaką rolę odgrywają profile personalne i czy na pewno zawsze warto inwestować w ten właśnie kanał. 

O komentarz poprosiliśmy czołowych polskich ekspertów od LinkedIna: Angelikę Chimkowską, Adriana Gamonia, Julitę Dąbrowską, Annę Macnar, Rafała Szymańskiego i Maję Gojtowską. 

Zapoznałeś się już z naszą analizą firm telekomunikacyjnych oraz agencji marketingowych na LinkedInie?

Po co prowadzić stronę firmową na LinkedInie?

Wielu ekspertów uważa, że strona biznesowa na LinkedInie to obecnie must have. 

Chociaż, jak zauważa Rafał Szymański, pionier wdrażania LinkedIn Sales Navigator,

jeszcze do niedawna jedynym powodem posiadania Company Page na LinkedIn było logo. Chodziło o to, że pracownicy nie mogli na swoim profilu, w sekcji doświadczenie, mieć ładnego logo firmy, jeśli ta nie założyła Company Page.

Na szczęście podejście do działań na LinkedInie się zmieniło. I to diametralnie. 

Anna Macnar, CEO HRM Institute podkreśla, że prowadzenie strony firmowej na LinkedInie ma wiele korzyści, które mogą znacząco przyczynić się do sukcesu firmy. (…) LinkedIn to nie tylko narzędzie do promocji i rekrutacji, ale także do budowania długotrwałych relacji biznesowych i wymiany wiedzy w branży.

Choć, jak z kolei zauważa Adrian Gamoń, prowadzenie strony firmowej na LinkedInie ma sens, ale nie jest jedyną droga do sukcesu. Wszystko zależy bowiem chociażby od posiadanych zasobów i celów.

Ciężko się jednak nie zgodzić z Angeliką Chimkowską, strateżką silnych marek osobistych i firmowych, która podkreśla, że LinkedIn jest z nami już od 20 lat, a rozwijanie stron firmowych to właściwy kierunek dla tego portalu i naturalny wybór dla ludzi w biznesie.

Czy prowadzenie strony firmowej ma sens?

Julita Dąbrowska odpowiada na to pytanie jednoznacznie – tak. Jednak odpowiadając na pytanie kiedy, stawia już kilka warunków:

• masz przemyślaną strategię komunikacji;
• wiesz, do kogo piszesz – do kandydatów i pracowników, czy do inwestorów, bankierów i klientów zewnętrznych;
• wiesz też, co chcesz opowiedzieć, czy to ma być prezentacja firmy potencjalnym kandydatom czy opis portfolio produktów i usług B2B dla klientów zewnętrznych. 

Prowadzenie strony firmowej na LinkedIn jest marketingowym wyborem, gdy firma ma klarowną strategię i zasoby do regularnego angażowania odbiorców, podkreśla Adrian Gamoń. 

Jego zdaniem LinkedIn jest miejscem, gdzie obecność każdej firmy B2B jest niemalże obowiązkowa, jeśli chce brać udział w globalnym targu, a dla firm B2C stanowi wartościową opcję do rozważenia. 

A co jeśli firma nie widzi sensu działania na platformie? Według Adriana,

Warto rozważyć chociaż postawienie strony jako wizytówki firmy. Na pewno jest to ważny pierwszy krok. 

Nie bez znaczenia będzie także rodzaj publikowanych treści. 

Profil firmowy powinien być jak Dziennik Firmy, a poszczególne posty to rozdziały powieści pisanej w odcinkach – spójne, ciekawie podane i dopasowane do czytelnika, który nie może się doczekać kolejnego wpisu, bo każdy pokazuje ludzi w firmie, takich jakimi oni są. Dobre zdjęcie, wideo czy obrandowana grafika również ma znaczenie.
dodaje Julita Dąbrowska

Form komunikacji na LinkedInie jest jednak znacznie więcej. Może być to chociażby regularne publikowanie unikatowego biuletynu, organizowanie niszowych transmisji na żywo dla klientów czy efektywne wykorzystanie reklam. Jak podkreśla Adrian Gamoń, jeśli strona firmowa jest prowadzona z przemyślaną strategią, ma ona potencjał do budowania zaufania i autorytetu. 

Tego zdania byli właściwie wszyscy eksperci, z którymi rozmawialiśmy. 

Przykład Live’a na LinkedInie

A skoro mamy działać, powinniśmy też analizować nasze działania. Zaletą prowadzenia Company Pages jest także to, że LinkedIn zapewnia szczegółowy wgląd w to, kto przegląda Twoją stronę i w jaki sposób wchodzi w interakcję z treściami. Dane te mogą pomóc w udoskonaleniu strategii marketingowych. Niestety dalsza analityka nie zbliża się nawet do tej, którą oferuje Meta lub firmy takie, jak Sotrender, przygotowujące czytelne raporty, komentuje Rafał Szymański. 

Czy to się uda bez marek osobistych? 

Działania na stronach firmowych wcale jednak nie wykluczają inwestowania w profile osobiste i zachęcania pracowników do tworzenia treści i publikowania informacji o marce. 

Mobilizowanie liderów firmy, ekspertów i każdego, kto może i chce być utożsamiany z firmą, to sposób na zwiększenie zasięgów, co potwierdzają statystyki.

Osobiście uważam również, że działania z obszaru budowania marki osobistej są antidotum na generyczne treści zalewające nas, tworzone przez narzędzia AI. Klient naturalnie będzie szukał liderów opinii i ekspertów w danym temacie, aby móc zweryfikować informacje zdobyte w internecie.
Piotr Michalak, z którym o tym rozmawiałam w moim podkaście jest doskonałym tego przykładem. Firma, która wspiera marki osobiste swoich pracowników, zdecydowanie na tym zyska.
podkreśla Angelika Chimkowska, którą Forbes uplasował na 5 miejscu wśród 25 mistrzyń polskiego LinkedIna

Jak słusznie zauważa Adrian Gamoń, jeżeli firma nie ma możliwości realizowania kompleksowych działań, bardziej efektywnym podejściem może być skupienie się na budowaniu marek osobistych liderów i pracowników. W takiej sytuacji strona firmowa może pełnić funkcję wizytówki, będącej punktem przekierowania do profili osób związanych z firmą oraz jej oficjalnej strony internetowej.

Co ciekawe, dzięki Company Page firma może także sponsorować posty poszczególnych pracowników – funkcja jest dostępna od września tego roku jako pilot, zdradził nam Rafał Szymański. 

Aktywnie i ciekawie prowadzone profile osobiste przez tzw. front-line playerów mogą być kluczowym wsparciem dla stron firmowych. I choć możliwe jest działanie na LinkedInie bez nich, powinniśmy mieć świadomość, że osiągane rezultaty mogą być słabsze i że nie wykorzystujemy całego potencjału platformy. 

Czy strony globalne są przeszkodą do działania?

Choć wiemy już, że w strony firmowe warto inwestować, wiele firm i marketerów spotka się z problemem – lub nazwijmy to “wyzwaniem” 😉 – jakim są strony globalne. 

Według Anny Macnar, CEO HRM Institute, jeśli firma ma tylko globalną stronę na LinkedInie a chce być widoczna też na polskim, lokalnym rynku, to może podjąć kilka działań, które pozwolą jej zaistnieć w polskiej społeczności.

Oto jak, według ekspertki, można działać w takim przypadku: 

• Dodaj informacje o polskich oddziałach firmy. Na globalnej stronie LinkedIn dodaj informacje i treści związane z działalnością firmy w Polsce.
• Publikuj polskojęzyczne treści. Regularnie publikuj treści w języku polskim, takie jak posty, artykuły czy informacje o lokalnych wydarzeniach. To pomoże przyciągnąć polską publiczność.
• Buduj interakcje z polską społecznością. Aktywnie uczestnicz w grupach i dyskusjach związanych z Polską na LinkedInie. Komentuj i udostępniaj treści lokalnych profesjonalistów oraz firm. 
• Stwórz program ambasadorów marki pracodawcy na LinkedInie. Ambasadorzy marki pracodawcy to pracownicy, którzy są związani z firmą i chętni do dzielenia się swoimi doświadczeniami i perspektywą na platformach społecznościowych, takich jak LinkedIn. To doskonałe rozwiązanie w kontekście budowania lokalnej obecności firmy na LinkedIn.

Regularna i wartościowa aktywność na LinkedInie może przynieść firmie wiele korzyści, zarówno na poziomie lokalnym, jak i globalnym, dodaje Anna Macnar.

Post w języku polskim na globalnej stronie Nestle, źródło

Jak przyciągać talenty?

Pozostaje jeszcze aspekt stricte HRowy – w końcu przyjęło się, że LinkedIn jest wręcz stworzony do tego, by wspierać działania rekrutacyjne i employer brandingowe. 

Julita Dąbrowska nie pozostawia wątpliwości, że jeśli chodzi o budowanie relacji z kandydatami, profil firmowy jest ważny. Powinny na nim być publikowane treści odpowiadające na pytania – dlaczego warto w tej firmie pracować. To przecież jest właśnie starannie wybrana strategiczna lista atrybutów EVP opisująca firmę jako atrakcyjne miejsce pracy.

Jeśli chodzi o obszar HR, o zdanie nie mogliśmy nie spytać także Mai Gojtowskiej – konsultantki procesów HR, autorki bloga Gojtowska.com oraz książek z obszaru rekrutacji i onboardingu pracowników. 

Według Mai oczywistym jest to, że bierny pracodawca nie przyciągnie kandydatów.

80% kandydatów w Polsce i na świecie to tak zwani kandydaci pasywni – zainteresowani zmianą pracy, ale tylko wtedy gdy ta sama ich znajdzie. Takie podejście zmusza pracodawców do intensyfikacji działań, które pomogą budować świadomość swojej marki wśród potencjalnych pracowników, a gdy będzie taka potrzeba aktywnie rekrutować. Naturalnym kanałem komunikacji w tej sytuacji wydaje się więc LinkedIn. Problem w tym, że zdecydowana większość pracodawców nie ma na niego pomysłu. Treści na LinkedIn są często kopią tego, co dzieje się na Facebooku czy Instagramie. Firmy w swoich linkedinowych, employer brandingowych działaniach nie wykorzystują podstawowych funkcji oferowanych przez serwis – w postach nie oznaczają pracowników, o których piszą, nie wchodzą w dyskusje w komentarzach, nie tworzą wydarzeń online dla swojej społeczności. 

Jak puentuje Maja, pracodawcy publikują zdjęcia, czasem wideo, pokazując co dzieje się w ich firmie i czekają na reakcje. A to dziś za mało.

Należy również dodać, że pracownicy, działając jako ambasadorzy marki, nie tylko zwiększają widoczność firmy, ale także przyciągają potencjalnych kandydatów na przyszłe oferty pracy, jak zauważył Rafał Szymański. 

Profile osobiste i marki osobiste mogą mieć kluczowe znaczenie w procesach rekrutacyjnych i rozsyłaniu wici o otwartych rekrutacjach. Istnieje duża szansa, że pracownik, który sprawdza się w swojej roli i dobrze odnajduje w firmie, zarekomenduje osobę o wysokim potencjale. W końcu zła rekomendacja nie wpłynie pozytywnie na wysiłki związane z budowaniem swojej pozycji w firmie.

Strona na LinkedInie – miejsce w sieci dla Twojej firmy 

Strona firmowa na LinkedInie to wciąż, a może jeszcze bardziej niż zwykle, istotny element marketingowej układanki, to nie tylko opcja; to konieczność dla firm w erze, gdzie pracownik jest ambasadorem firmy, podkreśla Rafał Szymański. 

Jak dodaje Adrian Gamoń, największy efekt osiągniesz, łącząc działania strony firmowej z aktywnością marek osobistych i reklamą. To synergia, która potęguje efektywność Twojej obecności na LinkedIn i daje największe szanse na osiągnięcie celów marketingowych.

By prowadzone działania były jeszcze bardziej skuteczne niezbędna będzie ich analiza, by lepiej zrozumieć preferencje odbiorców i popularność publikowanych treści. Teraz już łatwo zrobisz to korzystając z analityki LinkedIna w Sotrenderze.