Prowadzenie działań w social media z roku na rok jest coraz bardziej wymagające. Dzieje się tak wcale nie dlatego, że algorytmy na Facebooku, Instagramie czy Twitterze nieustannie się zmieniają (zmieniają się bowiem de facto bardzo rzadko). Dzieje się tak, ponieważ publikowanych jest coraz więcej treści i coraz więcej marek decyduje się na obecność w mediach społecznościowych.
Dlatego też nieodzownym elementem prowadzenia sociali powinna być także analiza profili konkurencji w przestrzeni social mediowej (competitive benchmarking). Jak najsprawniej ją przeprowadzić? A przede wszystkim, jak przełożyć wszystko, czego się dowiemy na nasze działania? Przychodzimy z odpowiedziami.
Dlaczego warto analizować konkurencję w social media?
Co do zasady, analiza profili konkurencji powinna być Twoim obowiązkiem. I wcale nie dlatego, że wymaga tego od Ciebie szef czy klient. Wiedza o działaniach konkurencji (i rezultatach tych działań) pozwoli Ci z większą skutecznością planować i realizować strategię dla Twojej marki.
Rosnąca konkurencja oznacza rosnące wyzwanie, ponieważ wymaga od nas, marketerów, coraz to nowych pomysłów na treści i kolejnych metod na zainteresowanie odbiorców. Konkurujemy z podobnymi firmami, o uwagę tej samej grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. By skutecznie odpowiadać na potrzeby konsumentów i wychodzić przed szereg przed innymi markami, musimy wiedzieć jak działają. Nie chodzi o ich przechytrzenie, ale o wyróżnienie się z tłumu.
Co więcej, ponieważ większość firm nie ma monopolu na rynku i ma co najmniej kilku bezpośrednich konkurentów, działania Twojej marki nie mogą być zupełnie oderwane od sytuacji na rynku i bieżących trendów. Analiza konkurencji w social media pomoże Ci zrozumieć, jak Twoja marka wypada na tle innych brandów i z czym musi się mierzyć.
Czego dowiesz się analizując profile konkurencji w social media?
Analiza profili konkurencyjnych marek w mediach społecznościowych dostarczy Ci masy informacji. Dowiesz się, między innymi:
- Czy Twoi konkurencji prowadzą media społecznościowe? Jeśli tak, to jakie kanały.
- Jakie treści dominują na ich profilach – czy są to treści edukacyjne, sprzedażowe czy np. z obszaru employer brandingu?
- Czy komunikacja jest prowadzona regularnie? Innymi słowy, czy dany kanał jest istotnym kanałem komunikacji z grupą docelową?
- W jakim tonie marka komunikuje się na swoim profilu?
- Jakie formaty treści są publikowane na profilu (zdjęcia, rolki, wideo, Stories) i które z nich cieszą się największym zainteresowaniem i zaangażowaniem?
- Czy prowadzony jest aktywny dialog z odbiorcami (np. czy pojawiają się odpowiedzi na komentarze)?
- Czy marka inwestuje jedynie w działania organiczne, czy także w płatne (reklamy)?
- Czy odbiorcy są zaangażowani w komunikację na profilu?
- W jakim tempie rosną profile konkurencji?
- Czy działania konkurencji są skuteczne? Jak wyglądają ich KPI?
Jak widzisz, analiza konkurencji w social media dostarczy Ci mnóstwo informacji, na podstawie których będziesz w stanie częściowo poznać ich strategię marketingową.
Następne pytanie, które Ci się nasunie najpewniej brzmi
Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?
Przeprowadzona analiza dostarczyła Ci masy cennych wskazówek, które powinny przełożyć się na Twoje kolejne działania. Dzięki nim łatwiej będzie Ci:
- wyróżnić się na tle konkurencji – dokładnie wiesz już bowiem, jak prezentują się ich profile w social media;
- planować i tworzyć treści na swoje kanały – wiesz już także, w jakie treści Twoja grupa docelowa najchętniej się angażuje;
- przygotować lub odświeżyć swoją strategię marketingową;
- ustalać cele – analizując wskaźniki efektywności na innych profilach uzyskasz tzw. benchmarki, czyli dane np. o tempie wzrostu danego profilu czy poziomie zaangażowania na nim. Pozwoli Ci to realnie określać swoje długo- i krótkoterminowe cele.
To tyle, jeśli chodzi o teorię – pora na praktykę!
Jak analizować działania konkurencji w social media?
Wiemy już, co analizować i czego chcemy się dowiedzieć. Może się jednak wydawać, że zdobycie wszystkich tych informacji będzie bardzo praco- i czasochłonne.
Nic bardziej mylnego. 😉
Z pomocą przyjdą narzędzia do analizy social media, takie jak np. Sotrender. Korzystając z nich, będziesz w stanie w szybki sposób przeanalizować działania konkurencji na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTube’ie oraz porównać wyniki ich działań ze swoimi.
Analiza organicznych działań konkurencji
Są co najmniej trzy obszary działań organicznych, którym warto się przyjrzeć na sam początek.
- Wielkość profili konkurencji i tempo ich wzrostu
- Zaangażowanie na profilu marki i sentyment wypowiedzi
- Rodzaj i tematyka publikowanych treści oraz najbardziej angażujących postów
Analiza wybranych profili konkurencji na podstawie grupy porównawczej w Sotrenderze
Niestety w przypadku analizy treści publikowanych przez konkurencję istnieją pewne ograniczenia. Dla przykładu, analizując profil danej marki na Instagramie, będziemy w stanie przeanalizować jedynie posty publikowane na profilu. Wszystkie wskaźniki związane np. ze Stories czy Rolkami są danymi prywatnymi, co oznacza, że wgląd w nie mają jedynie osoby zarządzające profilem.
Analizuj treści na profilach konkurencji >
Analiza najbardziej angażujących postów na profilu konkurencji w Sotrenderze
Jeśli chodzi o analizę zaangażowania, w Sotrenderze istnieje możliwość analizy zarówno
- wskaźnika zaangażowania Engagement Rate,
- łącznego zaangażowania na profilu przedstawionego jako nasz autorski wskaźnik Interactivity Index (dla Facebooka, i Activity Index dla innych kanałów), w którym różne aktywności użytkowników mają różne wagi,
- poszczególnych aktywności użytkowników (a w przypadku Facebooka także rodzajów reakcji).
Analiza aktywności użytkowników na profilu konkurencji na Facebooku, Sotrender
Warto zwrócić uwagę także na wskaźnik Relative Interactivity.
W przeciwieństwie do wskaźnika Interactivity Index, w ramach którego liczone są wszystkie aktywności użytkowników w obrębie Strony w wybranym okresie, wskaźnik Relative Interactivity uwzględnienia także liczbę fanów. Daje to możliwość bardziej wiarygodnego porównywania stron na Facebooku o zróżnicowanej liczbie fanów.
W końcu nie zawsze największy profil może pochwalić się też największym zaangażowaniem. Często to mniejsze profile mają bardziej zaangażowaną społeczność.
Analiza zaangażowania na profilach konkurencji z uwzględnieniem ich wielkości
Jak pewnie zauważyłeś, w Sotrenderze istnieje możliwość analizy konkurencji na trzech płaszczyznach:
- analiza profilu wybranej marki,
- analiza kilku profili jednocześnie na podstawie stworzonej grupy porównawczej,
- analiza jednego lub kilku profili na podstawie wygenerowanego profilu porównawczego.
Zobacz, jak stworzyć grupę porównawczą w Sotrenderze i wygenerować raport porównawczy >
Analiza płatnych działań konkurencji w social media
Analiza działań płatnych konkurencji to znacznie trudniejszy orzech do zgryzienia. Korzystanie z Instagram lub Facebook Insights (i innych wbudowanych narzędzi danej platformy) ani śledzenie profili konkurencji nie dostarczą nam bowiem żadnych danych na ten temat. Razem ze strategią marketingową, informacje np. o budżecie reklamowym to jedne z lepiej strzeżonych informacji w każdej firmie.
Mimo że są to dane prywatne, którymi żadna firma nie chce się dzielić (tym bardziej z konkurencją ;)), w Sotrenderze znaleźliśmy sposób, by dać marketerom pewien pogląd na wydatki reklamowe konkurencji w ekosystemie Meta (Facebook, Instagram, Messenger).
W Sotrender Ads znajdziesz moduł Porównanie z konkurencją, z którego dowiesz się, m.in. ile firmy w Twojej branży wydawały na reklamy i na jakie cele reklamowe.
Analizuj, ile Twoja konkurencja wydawała na reklamę
Co więcej, będziesz mógł sprawdzić, jak wyniki Twoich reklam wypadają na tle konkurencji pod kątem czterech wskaźników:
- liczby wyświetleń,
- liczby kliknięć,
- kosztu za kliknięcie (CPC),
- kosztu za dotarcie do tysiąca użytkowników (CPM).
Zacznij analizować swoje wyniki reklamowe na tle konkurencji >
Analizuj swoje wyniki reklamowe na tle konkurencji
W ten sposób dowiesz się, którym obszarom swoich działań płatnych powinieneś poświęcić więcej uwagi i zacząć je optymalizować.
Inne metody analizy konkurencji w social media
Istnieje oczywiście wiele innych narzędzi do analizy social media, zarówno polskich, jak i zagranicznych. Choć, co do zasady, ich działanie jest zazwyczaj podobne, każde oferuje nieco różny zestaw funkcji czy danych dostępnych do analizy. Warto zapoznać się choć z kilkoma z nich przed dokonaniem wyboru – większość z nich oferuje także bezpłatne okresy próbne.
Przetestuj Sotrendera przez 14 dni za darmo >
Zewnętrzne narzędzia nie są jednak jedynym wyborem. Wciąż możemy podglądać, co się dzieje na profilach konkurencji tradycyjną metodą, czyli poprzez odwiedzanie ich profili. Będzie to jednak proces znacznie bardziej czasochłonny, który da nam jedynie bardzo podstawowy pogląd na działania konkurencji i dostęp do podstawowych wskaźników (jak liczba fanów, polubień czy komentarzy).
Biblioteka reklam
Nie należy również zapominać o Bibliotece reklam Facebooka. Jest to bezpłatne narzędzie, z którego dowiemy się, czy nasza konkurencja tworzy reklamy w ekosystemie Meta. Znajdziemy tam informacje takie, jak m.in.:
- treść i kreacja reklamy,
- kanał, na jakim jest aktywna (Facebook, Messenger, Instagram),
- liczba aktywnych reklam,
- data, od kiedy dana reklama jest aktywna.
Nie znajdziemy tam jednak informacji o budżetach wydawanych na reklamę, czy nawet podstawowych wskaźnikach efektywności, jak koszt za kliknięcie, czy koszt za dotarcie do tysiąca użytkowników.
Narzędzia do monitoringu internetu
W procesie analizy konkurencji przydatne będą także narzędzia do monitoringu, takie jak np. Brand24 czy SentiOne, dzięki którym dowiesz się m.in. co internauci (lub użytkownicy danego kanału społecznościowego) piszą o danej marce. Czy wypowiadają się o niej w superlatywach? O których produktach jest najgłośniej? Czy może pojawiają się raczej negatywne opinie o marce i jej usługach?
Zdobycie takich informacji to kolejny krok w procesie optymalizowania strategii marketingowej, doskonalenia działania zespołu obsługi klienta, czy nawet oferty całej Twojej firmy. Wiedząc, na co klienci zwracają największą uwagę, masz gotową odpowiedź na to, jakimi obszarami powinieneś zaopiekować się także w swojej firmie.
Analiza konkurencji w social media jako proces
Tak, jak regularnie analizujesz własne działania, tak samo powinieneś podchodzić do analizy działań konkurencji. Dobrze byś raz w miesiącu, lub chociaż co kwartał, poświęcił swój czas na przyjrzenie się działaniom konkurencji i ich efektom.
Dlatego też warto korzystać z zewnętrznych narzędzi analitycznych. Wystarczy, że raz skonfigurujesz swoje konto i dodasz profile konkurencji, by w dowolnym momencie mieć dostęp do wszystkich interesujących Cię danych.
Klaudia Żyłka
