Firmy z roku na rok coraz więcej inwestują w działania reklamowe w mediach społecznościowych, oczekując wymiernych rezultatów. Jednak, mimo dobrych intencji, komunikaty reklamowe nie zawsze odbierane są pozytywnie.

Nasz zespół przeanalizował ponad 500 000 komentarzy reklamowych pod kątem ich sentymentu, dla reklam na Facebooku targetowanych na Polskę. Analizowane komentarze reklamowe dotyczyły okresu od 1 stycznia do 31 lipca 2022 roku.

Aż 40% komentarzy było nacechowanych w pozytywny lub negatywny sposób. Można więc wysnuć prosty wniosek: treści reklamowe mają wpływ nie tylko na wyniki sprzedażowe, ale także mogą znacząco wpływać na wizerunek marki i jej odbiór przez użytkowników, zwłaszcza w dłuższej perspektywie czasu.

Z naszej analizy dowiesz się:

• reklamy z których branż były najlepiej i najgorzej odbierane,
• jakie reklamy były najchętniej i najmniej chętnie komentowane,
• jaki sentyment komentarzy miały reklamy z określonych kategorii – ile z nich było neutralnych, pozytywnych bądź negatywnych. 

Najważniejsze wnioski z analizy:

1. Tylko 24% wszystkich komentarzy reklamowych na Facebooku miało wydźwięk pozytywny, a 16% negatywny. Pozostałe 60% komentarzy charakteryzowało się neutralnym sentymentem.
2. Najwięcej pozytywnych komentarzy zgromadziły reklamy z kategorii Ubrania i akcesoria oraz Zwierzęta. Co ciekawe, trzecią kategorią, w której pojawiło się najwięcej pozytywnych komentarzy, był Marketing. Pozytywne komentarze stanowiły tutaj 39% wszystkich komentarzy (a negatywne jedynie 12%). Marketerzy, robimy to dobrze! 😉 
3. Najwięcej negatywnych komentarzy pojawiło się pod reklamami publikowanymi przez Organizacje publiczne.
4. Najczęściej komentowane były reklamy z kategorii Technologia i elektronika. Najrzadziej komentowano reklamy z kategorii Nieruchomości. 

24% komentarzy o pozytywnym sentymencie

Pośród wszystkich przeanalizowanych komentarzy reklamowych, 24% miało sentyment pozytywny. To prawie 127 tysięcy komentarzy. Komentarzy o negatywnym sentymencie było 82 662, i stanowiły one 16% całości. Najwięcej było komentarzy neutralnych – aż 60%. Czy to oznacza, że przyzwyczailiśmy się już do ogromnej liczby komunikatów reklamowych na Facebooku i uważamy je za integralną część social mediów? 

Które kategorie cieszyły się największą liczbą pozytywnych, a które negatywnych komentarzy? 

Najwięcej pozytywnych komentarzy, 42%, pojawiło się pod reklamami z kategorii Ubrania i akcesoria. Ponieważ ich celem jest zachęcenie odbiorców do zakupu, tego typu kreacje reklamowe przygotowywane są zazwyczaj w taki sposób, by zachęcać aniżeli wzbudzać kontrowersje. 

Drugą kategorią o największej liczbie pozytywnych komentarzy były Zwierzęta – 40% komentarzy w tej kategorii miało pozytywny wydźwięk. Zdjęcia, memy czy zabawne filmiki ze zwierzętami to ten rodzaj treści, który zawsze wzbudza mnóstwo pozytywnych emocji.

Z kolei najwięcej negatywnych komentarzy, 44%, pojawiło się pod reklamami z kategorii Organizacje publiczne. Nie powinno być to zaskakujące – w końcu zazwyczaj reklamy o charakterze politycznym czy społecznym wywołują najwięcej dyskusji i kontrowersji.

Przykładem może być reklama Protestuj.pl mówiąca wprost o trudnej sytuacji gospodarczej w Polsce lub reklama Amnesty International odnosząca się do łamania praw człowieka.

Użytkownicy często podchodzą do takich treści bardzo emocjonalnie, zwłaszcza, jeśli poruszane kwestie dotyczą ich bezpośrednio.

31% negatywnych komentarzy zgromadziły reklamy w kategorii Finanse i usługi prawne, a 22% – Media i wiadomości. Szczególnie emocjonujące i kontrowersyjne bywają reklamy z tej drugiej kategorii. Bardzo często dotyczą spraw politycznych, gospodarczych i społecznych. Nierzadko, w komentarzach pod takimi postami wywiązują się dyskusje o negatywnym charakterze.

Najwięcej neutralnych komentarzy (74%) odnotowaliśmy w kategorii Technologia i elektronika. Jak widać na przykładzie reklamy Morele, która zgromadziła bardzo dużo komentarzy o wydźwięku neutralnym, reklamy pojawiające się w tej kategorii często miały na celu zaangażowanie użytkowników w prosty i lekki sposób.

Elektronika z największą liczbą komentarzy 

Sprawdziliśmy też, w których kategoriach reklamy zebrały największą i najmniejszą liczbę komentarzy, i jak rozkładał się sentyment komentarzy reklamowych w tych kategoriach.

Najwięcej komentarzy (ponad 120 tys.), pojawiło się w odpowiedzi na reklamy z kategorii Technologia i elektronika.

Poniższa reklama morele.net była jedną z chętniej komentowanych reklam w tej kategorii. Jak widać, bardzo wiele reklam z kategorii Technologia i elektronika skierowanych było na budowanie zaangażowania użytkowników, co tłumaczy dużą liczbę komentarzy. 

Często komentowanymi reklamami były też treści z kategorii Media i Wiadomości, jednak zebrały one około o połowę mniej komentarzy. 

Najmniej komentarzy – poniżej 1 tys. – miały reklamy z kategorii Marketing i Nieruchomości.

Przykład reklamy z kategorii Marketing

Przykłady najlepszych reklam z pierwszego półrocza 2022 r.

Sprawdziliśmy także, które kreacje reklamowe zdobywały najwięcej pozytywnych komentarzy, czyli były najlepiej odbierane przez użytkowników Facebooka.

Oczywiście, reklamy te nie otrzymywały wyłącznie pozytywnych komentarzy. Jednocześnie, stosunek pozytywnych komentarzy do wszystkich komentarzy, jakie zebrały, był wyższy niż w przypadku pozostałych reklam, które przeanalizowaliśmy.

Nasze zestawienie może okazać się pomocne, jeśli:

• zastanawiasz się, jakie treści tworzyć, by zwiększyć zaangażowanie na swoim profilu,
• nie masz pomysłu na kreacje reklamowe lub zastanawiasz się, czy będą dobrze odebrane,
• chcesz dowiedzieć się, jakiego rodzaju reklamy spotykają się z najlepszym odbiorem i są najskuteczniejsze.

Oryginalny Sok

Reklamy przedstawiające osoby, np. pracowników danej firmy, często wzbudzają pozytywne emocje. Są szczerze i autentyczne, a odbiorcy chętnie poznają osoby, które stoją za lubianym przez nich produktem. To również świetny sposób na nawiązanie relacji z konsumentami.

Sekson

Sekson to projekt realizowany przez Fundację Avalon, który porusza temat seksualności i rodzicielstwa osób niepełnosprawnych. Reklama wykorzystała storytelling, by obalić stereotyp na temat osób niepełnosprawnych i pokazać, że one również mogą prowadzić normalne życie rodzinne. Pytanie ,,Kogo widzisz?” miało skłaniać do refleksji i zmiany sposobu myślenia. Reklama spotkała się z mnóstwem pozytywnych, empatycznych komentarzy.

Dooti Donuts

Konkursy to równie dobry pomysł na przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie pozytywnych reakcji. Zwłaszcza, że ich tematyka jest zazwyczaj lekka i przyjemna. W przypadku produktów spożywczych, jak np. słodycze, najlepiej sprawdzają się kolorowe, smakowite zdjęcia, które dobrze się kojarzą i wręcz zachęcają do interakcji. W tym przypadku, duże znaczenie miało też połączenie sił marki Dooti Donuts ze słynną Ekipą Friza. 

Inne, pozytywnie odebrane kreacje reklamowe o podobnej tematyce, to m. in. reklama Russell Hobbs Polska czy Graal.  

Bobo Vita

Trudno nie wzbudzić pozytywnych emocji oferując bezpłatny produkt lub dodatek – tym bardziej, jeśli dotyczy on diety niemowlaka. Marka BoboVita wykorzystała sampling i stworzyła bezpłatny zestaw z jedzeniem dla niemowląt oraz poradnikiem dotyczącym rozszerzania ich diety. W komentarzach pojawiło się mnóstwo podziękowań ze strony rodziców i pozytywnych opinii na temat prezentu.

ING Polska

Treści związane z niesieniem pomocy są najczęściej odbierane w pozytywny sposób. Działają również korzystnie na wizerunek firmy lub innego podmiotu – w tym przypadku banku. Branża finansowa nie należy do najłatwiejszych marketingowo branż, dlatego firmy podejmują różnorakie działania wizerunkowe, które mają na celu ocieplenie ich wizerunku i wywołanie pozytywnych skojarzeń u odbiorców. Starają się również odpowiadać na potrzeby i wartości, które wyznają ich potencjalni klienci.

Czy istnieje sposób na idealną reklamę?

Mimo nawet najlepszych intencji marek, reklamy w social media często odbierane są w negatywny sposób. Nierzadko niepozorne treści prowokują dyskusje, które przeradzają się w poważne kryzysy wizerunkowe. Wiele zależy od indywidualnych poglądów i doświadczeń odbiorców, ale także od dobrze przemyślanego komunikatu reklamowego. 

Warto na bieżąco monitorować sentyment komentarzy reklamowych. Takie dane nie są dostępne bezpośrednio z poziomu Facebook Ads Managera, jednak teraz łatwo sprawdzisz je w Sotrender Ads. Dzięki temu, że sentyment oznaczany jest automatycznie, szybko będziesz w stanie podjąć odpowiednie działania – odpowiedzieć na negatywne komentarze lub, jeśli to konieczne, jeszcze raz przemyśleć wykorzystanie danej kreacji reklamowej lub samego komunikatu.

Koniec końców istotne jest to, jak, oraz jak szybko, w razie kryzysu, zareaguje marka. Nie należy zapominać, że komentarze pod reklamami powinny być moderowane z jeszcze większą czujnością niż dyskusje pod postami organicznymi.