Od ponad dwóch tygodni obserwujemy, jak inwazja na Ukrainę wpływa na działania marketingowe. Choć w ostatnich dniach lutego aktywność reklamowa w ekosystemie Meta gwałtownie zmalała, na początku marca nastąpiło odwrócenie tego trendu. Wzrosła liczba aktywnych reklam i wydatki, ale do poziomu znacznie niższego niż przed wojną. Widać, że reklamodawcy stopniowo adaptują się do nowych realiów. Obawy przed kryzysem i większym ograniczeniem budżetów są jednak aktualne.

Większa liczba reklam w pierwszym tygodniu marca

Przypomnijmy, że w pierwszych dniach wojny szybko ograniczono kampanie reklamowe. Od 24 lutego dzienna liczba reklam stopniowo malała, by już 28 lutego przyjąć prawie 3 razy mniejszą wartość. 4 dni po rozpoczęciu konfliktu zbrojnego w Ukrainie, nastąpił spadek aż o 73% w liczbie aktywnych reklam w stosunku do najwyższego wyniku lutego. Cała analiza dostępna jest tutaj >

Jednak, jak wynika z naszego badania*, od 28 lutego dynamika aktywności reklamowej w ekosystemie Meta znowu wzrosła. Tylko 1 marca aktywnych było już 2 razy więcej reklam niż dnia poprzedniego. W kolejnych dniach, od 2 do 4 marca, liczba reklam pozostawała na podobnym poziomie, by od 4 marca znów zacząć nieznacznie spadać.

*Analiza została przeprowadzona na podstawie danych zebranych przez Sotrendera przy wykorzystaniu podejścia Federated Analytics, w oparciu o ponad 100 tys. reklam polskich podmiotów w okresie 10.02.-07.03.2022. 

Mimo większej aktywności reklamodawców, w pierwszym tygodniu marca aktywnych było o połowę mniej reklam niż w lutym.

Jak czytać wykres? Wartość 100 oznacza największą liczbę aktywnych reklam w danym miesiącu. Wartość 50 oznacza, że liczba aktywnych reklam danego dnia była dwukrotnie mniejsza.

Wydatki na reklamę – więcej czy mniej?

W minionym miesiącu, najwyższe dzienne wydatki na reklamę odnotowaliśmy 18 oraz 24 lutego. Po tej dacie dzienne koszty reklam w ekosystemie Meta zaczęły gwałtownie spadać, a 28 lutego stanowiły już tylko ⅓ wydatków z 24 lutego. 

Jan Zając, CEO Sotrendera:

Wiele osób w branży reklamowej zadaje sobie pytanie o podobieństwa obecnej sytuacji do tego, co działo się 2 lata temu, po wybuchu pandemii COVID-19. Wówczas spadek wydatków reklamowych był stosunkowo szybki, ale niezbyt długi. Z dzisiejszej perspektywy widać też, że niektóre firmy, czy wręcz całe branże, skorzystały na zmianach w wydatkach i zachowaniach konsumentów. Wielu zarządzających zastanawia się, jakie wyciągnąć z tego wnioski, i jak zachować się obecnie. Dla wielu pierwszą reakcją jest ograniczenie wydatków tam, gdzie to możliwe, a dopiero później szukanie nowych szans.

Jak wyglądała sytuacja na początku marca? Od 28 lutego wydatki na reklamę w ekosystemie Meta zaczęły na powrót rosnąć. Już 2 marca, w porównaniu do 28 lutego, były one ponad dwukrotnie wyższe. Widać też, że od 2 do 5 marca utrzymywały się na podobnym poziomie, a od 6 marca zaczęły spadać.

Poziom wydatków w pierwszym tygodniu marca był podobny do wydatków ponoszonych przez reklamodawców w połowie lutego.

Od niedawna, w Sotrender Ads dostępna jest nowa funkcja umożliwiająca porównanie własnych wyników reklamowych z konkurencją >

Żywność i napoje – tu reklam jest najmniej

Spójrzmy na dzienną liczbę reklam z uwzględnieniem kilku wybranych kategorii. Na poniższym wykresie widać, że dzienna liczba reklam malała od 24 lutego zwłaszcza w kategorii Żywność i napoje. W ostatnim tygodniu lutego liczba reklam w tej kategorii spadła nawet o 60%.

Gwałtowny spadek liczby reklam zauważalny był także 28 lutego w kategorii Kosmetyki i zdrowie – z dnia na dzień liczba reklam spadła prawie o połowę i trend ten utrzymywał się w pierwszym tygodniu marca.

Co ciekawe, od 28 lutego do 4 marca rosła z kolei liczba reklam na profilach związanych ze sztuką, rozrywką i sportem.

W związku ze spadkiem liczby aktywnych reklam w kategorii Żywność i napoje, znacznie zmalały też ich koszty. 1 marca wydatki na reklamę w powyższej kategorii były prawie o 100% niższe od wydatków 19 lutego.

Duży wzrost wydatków zauważalny był także w kategorii Wyposażenie wnętrz, zwłaszcza w pierwszych trzech dniach marca. Tylko od 2 do 4 marca, dzienna wartość wydatków na reklamę w tej sekcji wzrosła 4-krotnie. Jednym z kierunków interpretacji może być w tym przypadku wzmożone poszukiwanie elementów wyposażenia mieszkań i innych miejsc schronienia dla uchodźców.

W pozostałych kategoriach wydatki na początku marca były niższe niż w poprzednich dniach.

Zmiany w średnim CPC i CPM

Jeśli chodzi o średni CPC i CPM, naszą uwagę zwróciło szczególnie kilka kategorii. W przypadku CPC, w pierwszych dniach marca najwyższy wzrost zaobserwowaliśmy w kategorii Żywność i napoje. 4 marca wskaźnik osiągnął wartość 3 zł, przy czym, dzień wcześniej wynosił nieco mniej niż 1 zł.

W kilku pozostałych kategoriach, tj. Kosmetyki i zdrowie, Ubrania i akcesoria, Wyposażenie wnętrz, koszt CPC był stosunkowo niski i stabilny w pierwszym tygodniu marca. Wahał się wtedy w granicach od 40 do 70 gr. 

Zauważyliśmy natomiast, że w kategorii Organizacje publiczne, wskaźnik CPC był większy w dniach od 27 lutego do 3 marca, a najwyższą wartość, w granicach 1,50 zł, osiągnął 2 marca. Warto zaznaczyć, że niemal przez cały luty, średni CPC dla tej kategorii wynosił około 50 gr.

Jeśli chcesz poznać średnie stawki CPC i CPM dla każdego miesiąca, śledź comiesięczne Facebook Trends dostępne wraz z danymi reklamowymi >

Jeżeli chodzi o wskaźnik CPM, największe wahania odnotowaliśmy w kategorii Organizacje publiczne.

25 lutego wskaźnik przyjął najwyższą wartość w miesiącu, i wyniósł około 12 zł, jednak już 26 lutego jego wartość spadła do około 3 zł i utrzymywała się na podobnym poziomie do 1 marca. Były to pierwsze dni po wybuchu wojny, co zbiegło się również z weekendem oraz wzmożonym zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników w kwestie pomocowe.

W pierwszych dniach marca średni CPM dla reklam organizacji publicznych znów był wyższy.

Duży wzrost CPM odnotowaliśmy także w przypadku kategorii Centra handlowe. Średnia wartość CPM dla tej branży wyniosła w ostatnim tygodniu lutego około 7 zł, a 1 marca – już dwukrotnie więcej, bo 14 zł. W pierwszych dniach marca CPM zaczął powoli spadać.

Co ciekawe, średni CPM dla branży Kosmetyki i zdrowie, zarówno w ostatnich dniach lutego, jak i w pierwszych dniach marca, utrzymywał się na podobnym poziomie. W przypadku kategorii Żywność i napoje, od 28 lutego średnia wartość CPM była z dnia na dzień coraz mniejsza.

Jak reklamodawcy dostosowują się do obecnej sytuacji?

W pierwszych dniach po wybuchu wojny w Ukrainie, wiele kampanii reklamowych zostało zamrożonych. Był to dość naturalny odruch reklamodawców. Nikt nie był przygotowany na taką sytuację, a nowe okoliczności zdeterminowały zupełnie inne zachowania i potrzeby konsumentów, które trzeba było rozpoznać i zrozumieć. Marketerzy obawiali się o to, w jakim kontekście pojawią się ich reklamy, a kreacje w wesołym tonie nagle okazały się niestosowne.

Co więcej, wielu reklamodawcom wydawało się, że bardzo trudno będzie konkurować o uwagę odbiorców, i to pomimo, że niektórzy użytkownicy wrócili do intensywniejszego korzystania z mediów społecznościowych. Wreszcie, wiele firm ograniczyło działania, obawiając się możliwego kryzysu czy choćby spowolnienia wzrostu gospodarczego.

Jakub Biel, ekspert ds komunikacji i nowych mediów:

Początkowo odbiorcy przestali klikać w jakiekolwiek reklamy, bo kolejne wiadomości z Ukrainy znacznie bardziej przyciągały uwagę niż przeceny na buty czy spodnie. Jednak powoli wszyscy oswajamy się z nową rzeczywistością, a ciągłe śledzenie wojny męczy psychicznie. Nadchodząca wiosna budzi kolejne branże, a informacje zza wschodniej granicy stają się nowymi statystykami zakażeń z 2020 – czyli: „sprawdzę rano i biorę się za pracę”. Co ważne, nie ma w tym złej woli – to przesyt negatywnych informacji powoduje, że szukamy odskoczni. Lada chwila zaczną się też przygotowania do świąt wielkanocnych. Z drugiej strony mamy firmy, które po dwóch tygodniach nie tylko zrozumiały, że przecież muszą zarabiać (żeby istnieć), ale też dostosowały komunikację do nowych warunków. Grafiki są znacznie bardziej wyważone, a przekaz spokojny i mniej emocjonalny. Jeszcze trochę czasu upłynie, zanim marki wrócą do kolorowych i zabawnych reklam, ale już zobaczyły, że fani wchodzą w interakcje i rozumieją też, że świat toczy się dalej. Powoli widać to także w zachowaniach klientów największych sklepów internetowych.

Ewa Wijura, Social Media Team Leader w GoldenSubmarine:

Komunikacja marketingowa to również nieustanna walka o uwagę użytkowników, a w pierwszych dniach wojny media społecznościowe zostały zdominowane przez doniesienia z frontu walki oraz oddolne akcje niesienia pomocy uchodźcom. To te tematy zawładnęły wyobraźnią użytkowników, więc kampanie aktywne w tym czasie mogły po prostu nie być efektywne, a budżety reklamowe – przepalone. Aktualnie obserwujemy powrót aktywności marketingowej w mediach społecznościowych oraz odmrażanie budżetów reklamowych, jednak w dłuższej perspektywie czasu marki będą musiały zmienić swoje podejście do komunikacji w social mediach. Kluczowe dla bezpiecznych działań będą: rewizja zaplanowanych postów oraz dostosowanie przekazu do aktualnej, niepewnej i dynamicznie zmieniającej się sytuacji, a także wzmożony monitoring dyskusji użytkowników, opracowanie konkretnych procedur reagowania na trudne komentarze i zarządzania kryzysowego.