Autor: Bartek Raducha. Marketing manager w WebWave. Pracował przy projektach internetowych realizowanych dla Beko, Bonduelle Food Service czy Froneri Polska.

Określ cel strony

Cel strony jest kluczowy. Gdy nie wiesz, o czym ma być lub jaką potrzebę ma realizować, użytkownicy strony też nie będą tego wiedzieć.

Cel strony jest kluczowy, ale – jak pokazuje wiele projektów – często umyka w procesie tworzenia. Więcej uwagi skupia ładny design czy dopracowane SEO. Cel… gdzieś tam jest.

To błąd. Każdy z elementów strony musi być podporządkowany jej celowi. Ładne grafiki mają służyć jego realizacji, a nie odciągać uwagę. Niepotrzebne ozdobniki, które odciągają uwagę użytkownika? No cóż, nie przydadzą się.

Celem strony może być cokolwiek, co sobie ustalisz. Ale żeby pracować nad konwersją, cel musi być mierzalny. Mogą to być zapisy na newsletter, rejestracje lub odsetek powracających użytkowników.

Ustalając go musisz mieć pewność, że możesz to zmierzyć. A to dobra podstawa do analizy i doskonalenia.

Dodatkowo, gdy znasz cel strony, wiesz dobrze do jakiego działania chcesz wezwać użytkowników. A to mocna podstawa do stworzenia skutecznego call to action.

Stwórz personę

Tworzenie person to takie „1.01” marketingu.

Persona to idealny użytkownik; taki, który wejdzie na stronę i powie „to dla mnie”.

Zanim jednak taki ktoś wejdzie na stronę, trzeba go wymyślić.

Sporym ułatwieniem w tym procesie jest wykorzystanie celu strony. Jeśli wiesz, co chcesz osiągnąć, to ta wiedza pomoże Ci w zrealizowaniu potrzeb konkretnych osób.

Zastanów się kim są takie osoby. Stwórz ich profil. Kim są, czym się zajmują, w jakim są wieku, jak korzystają z internetu, czy są skłonne płacić za usługi w sieci, czy wolą mieć coś za darmo. I tak dalej. Przede wszystkim – czego potrzebują i jak Twoja strona może ich potrzebę zrealizować.

Stworzenie persony pomaga lepiej dostosować stronę do profilu modelowych użytkowników.

Oczywiście mierzenie celu pomoże odpowiedzieć na pytanie, czy strona realizuje oczekiwania stworzonych person. Ta wiedza może być podstawą do zmodyfikowania persony, a w efekcie – strony.

Jak zobaczysz w dalszej części tekstu – takie podejście jest początkiem do stworzenia strony, która zwiększa konwersję.

Pisz jasno i komunikuj korzyści

Jest coś takiego, jak „język korzyści”. Accounci często straszą nim młodszych copywriterów w agencjach reklamowych. Chociaż czasem jest to pusty slogan, to sam język korzyści jest kluczowy dla stworzenia dobrze konwertującej strony. Gdy użytkownik wejdzie na stronę musi wiedzieć o tym, jakie problemy ta strona rozwiązuje. Może to być produkt lub informacje, które sprawią, że jego życie stanie się prostsze. Dobrze dobrane słowa określają tę korzyść. Bez owijania w bawełnę i zachwalania możliwości produktu. Konkretny produkt ma rozwiązywać konkretny problem.

Świetnym przykładem jest strona L’Axelle. Firma sprzedaje wkładki przeciwpotowe pod pachy. Dzięki zmianie jednego zdania na swojej stronie internetowej konwersja wzrosła o 93%. To już nie przelewki. 

Stara wersja tekstu na stronie była dosłownie o niczym: „Poczuj świeżość bez plam potu”. Nowa wersja jasno komunikowała korzyść: „Pozbądź się plam potu”. Pusty slogan reklamowy przegrał z kretesem z copy sygnalizującym rozwiązanie problemu, który dotyczy nas wszystkich. Jak widać, to działa.

Poprawa czytelności strony i nawigacji

To już zagadnienie bardziej z obszaru user experience, ale ciągle bardzo ważne dla konwersji strony.

Dobra nawigacja ułatwia użytkownikom znalezienie informacji na stronie. Nawet jeśli pierwszą rzeczą, którą widzą na stronie głównej jest korzyść, to istnieje spora grupa osób, które chcą dowiedzieć się więcej.

Nawigacja pomoże im znaleźć te informacje. Nawet najlepszy tekst komunikujący korzyści, który przekona nawet największego sceptyka, nie pomoże, gdy taki sceptyk nie znajdzie go na stronie.

Łatwe dotarcie do miejsc, w który użytkownik może zrealizować cel strony lub zbliżyć się do jego realizacji jest kluczowe. Bardzo pomoże w tym poprawa czytelności strony: dobry i przejrzysty projekt, który (jak wspomniałem) wspiera realizację celu strony, pomaga podnieść konwersję.

Widać to świetnie na przykładzie jednej ze starszych iteracji strony Highrise. Pierwsza wersja była nieczytelna i naładowana tekstem. Było tam sporo korzyści, jednak… było tego za dużo.

Jak wykazały testy A/B, skrócenie strony (poprzez wyeliminowanie nadmiaru tekstu), wyciągnięcie formularza zapisu i dodanie zdjęcia człowieka (hero picture) podniosło konwersję o 102,5%.

Użytkownik w pierwszym widoku widział kluczowe informacje, formularz rejestracji oraz uśmiechniętą twarz. Tyle wystarczyło, żeby podwyższyć konwersję.

Oczywiście skuteczność zdjęcia uśmiechniętego człowieka oddziałuje pozytywnie na ludzi. Dużo pisał o tym francuski filozof Emmanuel Levinas i nazwał to „emanacją twarzy”. Chociaż to stare pojęcie filozoficzne, to w marketingu jest wciąż aktualne.

RWD?

O tak, RWD, czyli ressponsive web design. Innymi słowy: strona dostosowana do potrzeb urządzeń mobilnych.

Z internetu korzysta się dzisiaj głównie na urządzeniach mobilnych. Dlatego praca nad responsywnością strony jest dzisiaj bardzo (bardzo) ważna.

Powiedziałbym nawet, że tak ważna, że aż głupio o tym wspominać. Jednak – jak pokazuje przykład strony kanadyjskiej sieci sklepów Walmart, dopracowanie wersji RWD strony przynosi doskonałe efekty.

Dzięki lepszemu dostosowaniu strony do urządzeń mobilnych (tabletów i telefonów) oraz uproszczeniu interfejsu konwersja całej wzrosła o 20%, a liczba zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych – o 98%. W skali tak wielkiej sieci te wartości oznaczają dziesiątki, jeśli nie setki milionów zysku. 

A to wszystko dzięki lepszemu dostosowaniu strony do potrzeb osób, które korzystają z urządzeń mobilnych.

Opinie klientów

Jeśli wykorzystujesz strony do sprzedaży jakichś produktów, to jednego możesz być pewien: przyszłych klientów przekonają najlepiej Twoi dotychczasowi klienci.

Na przykład brytyjski serwis WikiJobs zwiększył sprzedaż na stronie o 34% dzięki dodaniu krótkich, jednozdaniowych opinii. A to tylko jeden z przykładów, które można mnożyć.

Dlatego warto mieć na stronie opinie. Tworzą one social proof, który jest świetną rekomendacją tego, co oferujesz. Opinie innych, najlepiej podpisane imieniem, wspierają markę lepiej, niż nawet najlepiej zakomunikowane korzyści.

Skąd wziąć takie opinie? Możesz poprosić zadowolonych użytkowników o napisanie kilku słów na temat Twojej oferty. Dzięki ich zdaniu możesz zdobyć kolejnych, więc czasem warto zachęcić ich do tego rabatem.

Nawet negatywne opinie, na które trafisz w internecie, mogą pomóc w zyskaniu nowych klientów. Jeśli rozwiążesz problem niezadowolonego klienta lub użytkownika, to jego „dziękuję” będzie świetną reklamą.

Przemyślany cennik i jasna polityka cenowa

Cennik i jasna polityka cenowa mają duży wpływ na decyzje użytkowników.

Dzięki temu użytkownik wie ile kosztuje konkretna usługa i łatwiej mu podjąć decyzję, czy chce z niej skorzystać.

Ukrycie ceny może być też komunikatem – „to jest drogie, dlatego nie chcemy o tym mówić” albo „nasza polityka cenowa może mieć kruczki”.

Jak pokazuje przykład Market Dialer – podanie ceny na stronie poprawiło konwersję (w tym przypadku zbieranie leadów) o 100%.

W takiej sytuacji użytkownicy wiedzieli od razu jaki jest koszt, a przy okazji mogli dowiedzieć się więcej o tym, co dostaną w zamian.

Podobnie jest z cennikiem.

Dobrze skonstruowany i przemyślany pomaga użytkownikom w podjęciu decyzji. Czasem wystarczy tylko nieznacznie zmienić kolory tła, żeby informacja o cenie poprawiła konwersję.

Chociaż brzmi to zaskakująco, to taka zmiana na stronie Basekit podniosła konwersję o 25%. Tak drobna rzecz, jak ładniejsze zaprezentowanie cennika.

Dobrze skomponowane formularze

Źle skonstruowane formularze na stronie są często winne spadkowi konwersji – użytkownicy po prostu nie chcą ich uzupełniać.

Zbyt wiele pól, zbyt wiele danych – każdy zna te wady. Dodatkowo nie każdy chce podawać w internecie numer telefonu, a w większości formularzy dalej spotkasz odpowiednie (wymagane) pole.

Rozbudowane formularze mają też negatywny efekt psychologiczny. Patrzysz na tych osiem pól i myślisz sobie „kiedy ja to uzupełnię”.

Wiąże się to oczywiście z pamięcią krótkotrwałą człowieka, która gromadzi i ogarnia od pięciu do dziewięciu elementów jednocześnie.

Zastanów się przede wszystkim jakich informacji potrzebujesz ponad minimum, które pozwoli użytkownikowi zrealizować potrzebę (czyli skorzystać z tego, co mu oferujesz), a tym samym – cel Twojej strony.

Czyli: żeby dokonała się konwersja (tak, dokonała się, chociaż to żadne sztuki magiczne).

Czasem wystarczy tylko mail, hasło i zgoda na przetwarzanie danych osobowych. Czasem – sam adres mailowy. Użytkownik, widząc taki formularz, wie dokładnie co ma zrobić.

Od konwersji dzieli go nie osiem pól do uzupełnienia, ale dwa lub trzy. Różnica między takimi formularzami jest kolosalna.

Dobrze to pokazuje przykład Brand24 – po usunięciu z formularza rejestracji pola „kod promocyjny” i ogólnym uproszczeniu go liczba rejestracji wzrosła o 300%. 

Testy A/B

Praktyką, która pomoże wybrać najlepsze rozwiązania dla Twojej strony są testy A/B.

To kolejny must have, gdy zabierasz się za optymalizację konwersji strony.

Dzięki takim testom sprawdzisz, czy jakaś zmiana przynosi oczekiwane efekty. Innymi słowy: sprawdzasz czy nowa wersja faktycznie przynosi lepsze efekty od dotychczasowej.

Podstawą do przeprowadzenia każdego testu A/B jest wybranie jednego elementu, który jest różny w dwóch wersjach. Powinien on być na tyle ważny, żeby wpływał na działania użytkowników na stronie, a do tego musi być powiązany z realizacją celu.

Każdemu testowi powinna towarzyszyć hipoteza: „jeśli [coś, co chcesz zmienić], to [stanie się coś; na przykład – wzrośnie konwersja”. Takie podejście ułatwi Ci wybór odpowiednich elementów do testowania.

Testować możesz kreacje strony, układ elementów, formularze czy teksty na stronie. Każdy test powinien zaczynać się od wyboru elementu, który może wpływać negatywnie na konwersję. Efektem takiego testu powinno być znalezienie rozwiązania, które tę konwersję poprawi.

Dobrze, gdy taki test trwa pełnych 7 dni. Oczywiście może trwać dłużej, ale musisz wiedzieć, dlaczego chcesz, żeby trwał tyle czasu. I zawsze musisz z takiego testu otrzymać konkretne dane, które będą podstawą do analizy oraz ocenienia, czy testowana zmiana ma sens.

Na marginesie – każdy ze wspomnianych przeze mnie przykładów był tak testowany (przynajmniej tak deklarują autorzy). A wybrany w teście element był kolejną wersją strony.

Jak to analizować?

Narzędzi do analizy konwersji jest masa. Najbardziej podstawowe to oczywiście Google Analytics. Możesz wykorzystać też np. Hotjara, Amplitude lub jednego z innych narzędzi.

Najważniejsze jest to, żeby to narzędzie było dostosowane do Twoich potrzeb i dostarczało potrzebnych danych o tym, czy i jak strona konwertuje.

Poprosiliśmy specjalistę SEO, Piotra Skrzypka z agencji Widoczni o podzielenie się swoim doświadczeniem i rekomendowanymi narzędziami do analizy konwersji.

Niezależnie od tego, czy prowadzimy stronę czy sklep internetowy powinniśmy zainteresować się analizą konwersji. Zebranie danych o zachowaniach użytkowników umożliwia lepsze poznanie ich zachowań, zidentyfikowanie wielu problemów, z których możemy nie zdawać sobie sprawy czy znalezienie usprawnień, które przełożą się na zwiększenie współczynnika konwersji.

Do tego celu polecam trzy, w mojej ocenie bardzo przydatne, narzędzia.

1. Google Analytics, by określić ważne dla siebie cele, np.:

• miejsce docelowe – wyświetlenie danej podstrony (np. potwierdzenie zamówienia),
• czas trwania – określenie liczby użytkowników przebywających na stronie, na przykład przez co najmniej 5 minut,
• liczba stron na sesję – określenie liczby użytkowników, którzy wyświetlili na przykład co najmniej 3 podstrony w trakcie odwiedzin,
• zdarzenie – zbadanie liczby wybranych aktywności na stronie (np. wysłanych formularzy lub umieszczenia produktów w koszyku).

2. Google Tag Manager – do bardziej zaawansowanych metod analizy konwersji, czyli na przykład, by sprawdzić ilu użytkowników:

• scrolluje stronę aż do samej stopki,
• klika w linki, które zamieszczasz w artykule blogowym.

Co ważne, jest to narzędzie, które pozwala dodawać cele konwersji bez konieczności ingerowania w kod strony oraz zebrać i kontrolować z jednego miejsca różne skrypty (zdarzenia z GA czy piksel Facebooka).

3. Yandex Metrica, dzięki któremu można zbadać między innymi:

• heatmapy – miejsca poruszania się kursorem myszy,
• clickmapy – miejsca kliknięć za pomocą myszy,
• nagrania sesji użytkowników.

Celem przeprowadzania analiz konwersji powinno być dążenie do ich maksymalnej optymalizacji, na przykład poprzez prowadzenie testów A/B.

Czy wszystko na raz? 

Nie, nie wszystko na raz.

Wspomniałem o personach, celu i testach A/B w tekście w taki sposób, żeby Ci pokazać, że to wszystko Ci się bardzo przyda w tworzeniu strony, która konwertuje.

To wszystko, co wypisałem pomiędzy, to dobrze przykłady i pomysły, które sprawdziły się i dalej sprawdzają się na całym świecie. Ich działanie to właśnie taki social proof. Ktoś to sprawdził, zobaczył jakie efekty przynosi i podzielił się tą wiedzą z innymi.

Musisz jednak pamiętać, że to testy A/B i analiza ich wyników pokaże, czy konkretne rozwiązania działają w Twojej branży.

Na przykład przyciski społecznościowe czasem pomagają (co pokazuje przykład AMD; dzięki dodaniu go do strony firma odnotowała wzrost udostępnień treści ze strony o 3600%), a czasem – przeszkadzają (konwersja na stronie sklepu Taloon wzrosła o 11,9% dzięki… usunięciu przycisków społecznościowych). A to tylko jeden przykład.

Wszystko zależy od tego, kim są użytkownicy strony. I do kogo kierujesz swoją stronę.

Dlatego tak ważne jest jasne określenie celu i person. Dzięki temu stworzenie strony, która konwertuje i tę konwersję zwiększa jest o niebo łatwiejsze.

Tekst powstał dzięki współpracy z WebWave – polskim kreatorem stron internetowych, w którym swoje strony tworzy ponad 115 tysięcy osób.