The original English version of this article can be found here.

Polscy streamerzy w mediach społecznościowych

Kogo gracze obserwują w mediach społecznościowych? Zarówno na Facebooku, jak i na YouTube, czterej najpopularniejsi streamerzy mają ogromną przewagę nad pozostałymi.

Jednak liczba fanów i subskrybentów to nie wszystko. Współczynnik interakcji między użytkownikami jest równie ważny. Jarosław PashaBiceps Jarząbowski ma największa liczbę fanów, ale to Gimper najlepiej angażuje swoją społeczność. Na YouTube sytuacja wygląda trochę inaczej – izak LIVE (czyli Piotr Skowyrski) jest zarówno najpopularniejszym i najmocniej angażującym streamerem.

Audience Scan polskich graczy

Wiemy już, kim są najpopularniejsi streamerzy, czas przyjrzeć się ich społeczności – graczom. Najlepszym sposobem, by to zrobić, jest Audience Scan.

Audience Scan, to autorskie badanie Sotrendera, które obejmuje dane Facebookowe wybranej grupy docelowej. Polska społeczność graczy na Facebooku liczy osiem milionów osób – to osoby zainteresowane grami wideo. Informacje zebrane o graczach porównaliśmy ze wszystkimi polskimi użytkownikami Facebooka, dzięki czemu mogliśmy sprawdzić, czym charakteryzuje się badana grupa. Pod uwagę wzięliśmy ich zainteresowania, nawyki/zwyczaje i styl życia.

Czy gracze lubią kolacje przy świecach i lampce wina?

Musimy przyznać, że ta sekcja – napoje i alkohole – nas bardzo zaskoczyła. Dziwnym nie jest, że najbardziej dopasowanym do stylu życia graczy napojem bezalkoholowym są wypełnione po brzegi tauryną, kofeiną i słodzikami energy drinki. Ale wino pasujące do nich bardziej niż do ogólnej populacji Facebooka? Nie tego się spodziewaliśmy. Natomiast jeśli chodzi o najpopularniejszą truciznę graczy, jest nią piwo.

A co gracze lubią jeść?

Na pewno wciągają kebsy i burgery z McDonald’s, prawda? Tak by się wydawało, jednak nie do końca jest to prawda.

Oczywiście, fast food to świetne pożywienie podczas wielogodzinnych sesji przed konsolą. Tak samo jak pizza – ten serowo-pomidorowy placek to najpopularniejsze danie wśród graczy. Doskonale to rozumiemy! Gracze są  jednak pełni niespodzianek – interesują się bowiem organicznym jedzeniem, wegetarianizmem i weganizmem dwukrotnie częściej niż wszyscy użytkownicy Facebooka. Kto by pomyślał? Może wynika to z faktu, że młodzi ludzie (a to oni przeważają wśród graczy) bardziej dbają o swoje zdrowie.

Z takich informacji mogą skorzystać nie tylko restauratorzy, ale także platformy, jak pyszne.pl czy UberEats, które moga na przykład obsługiwać zawody e-sportowe lub skierować do graczy odpowiednie przekazy i reklamy.

Nawyki zakupowe – gdzie gracze kupują nowe pady

Z zebranych przez nas danych wynika, że polscy gracze kochają zakupy online, tu zaskoczenia nie ma. Co ciekawe jednak, zakupami w sieci interesują się dużo bardziej niż pozostali użytkownicy Facebooka, na co wskazuje bardzo wysoki Affinity Index.

Opinie Ekspertów

“Jak uważasz, co sprawiło, że polska społeczność jest jednym z ważniejszych graczy na całym rynku esportu i gamingu? Co odróżnia polskich graczy i ich fanów od innych krajów na świecie na tym polu?”

• Przez wiele lat rozwijała się w Polsce kultura oglądania esportu i kibicowania drużynom. W dużej mierze to zasługa sukcesów, które odnosiła najepsza polska drużyna w historii – aktualnie reprezentująca barwy Virtus Pro. Polacy uwielbiają oglądać rodaków odnoszących sportowe sukcesy. To czy jest to sport elektroniczny czy może skoki narciarskie czy piłka nożna dla wielu osób jest wtórne.

• W Polsce mamy ponad 10 profesjonalnych organizacji esportowych, czyli takich, które wypłacają swoim zawodnkiem pensje. Każda z tych organizacji, w ramach codziennych działań, oddolnie promuje sport elektroniczny zarówno wśród konsumentów jak i w sferze biznesowej.

• Polski esport miał dwóch bardzo silnych ambasadorów. Jarosław pasha Jarząbkowski (zawodnik Virtus Pro) jest najbardziej rozpoznawalnym graczem Counter Strike na świecie (źródło: esport marketing blog). Z drugiej strony streamer i youtuber  Piotr “Izak” Skowyrski wykonał dużą pracę łącząc świat gamingu z profesjonalnym esportem. Za sprawą jego wieloletniej pracy do świata sportów elektronicznych zostało wprowadzonych wielu młodych, bardzo zaangażowanych fanów

• Dużą rolę w promocji esportu i edukacji esportowej społeczeństwa odegrała jedna z najważniejszych europejskich imprez – Intel Extreme Masters. Zdjęcia ze Spodka wypełnionymi kibicami, którzy oglądają zmagania w grę komputerową znają nawet Ci, którzy z esportem nigdy nie mieli kontaktu.

“O czym muszą pamiętać i na czym powinny skupić się agencje w swoich działaniach stargetowanych na społeczność graczy?”

• Gracze są wyczuleni na fałsz, a fałsz dla nich to wszystkie tradycyjne formy reklamowe. Młodzi ludzie, fani gamingu i esportu niemal urodzili się z włączonym ad blockiem. Nie wystarczy logotyp na koszulce gracza, czy tradycyjny sponsoring drużyny. Warto myśleć jak zaprosić graczy do wspólnej zabawy. Fani esportu i gamingu są bardzo aktywni, chętni do interakcji.
• Jest to świetna przestrzeń do działań reklamowych dla wszystkich marek, nie tylko tych związanych z kategorią gaming. Gracze docenią dobre wdrożenia – najlepszych przykład to bardzo duże zaangażowanie marki Mercedes Benz w esport w ostatnich miesiącach.

Wyniki badania Sotrender rzucają trochę światła na wciąż enigmatyczną grupę polskich graczy. Teraz ten gracz staje się trochę bardziej znany, plastyczny. Okazuje się, że jest bardzo aktywnie zainteresowany innymi dziedzinami życia niż gry: nie unika kuchni wegańskiej czy interesuje się zakupami w Internecie.

Oczywiście część stereotypów się potwierdza: gracze lubią kuchnię włoską i bliskowschodnią, czyli innymi słowy pizze i kebaby. Jakkolwiek część z tych wyników firmy już brały pod uwagę przy planowaniu swoich działań sponsoringowych lub komunikacyjnych (np. retailerzy technologiczni, firmy jedzeniowe), tak np. brak działań polskich marek napojów energetycznych w gamingu jest zupełnie niezrozumiały. Można jednak zakładać, że i ta luka zostanie szybko zapełniona.

Niezależnie od tego warto potraktować te wyniki jako punkt wyjścia, a każdorazowo strategię działań w gamingu powinny poprzedzić sumienne analizy i badania – inaczej pozostaje intuicja i przeczucie, które nie zawsze są dobrymi doradcami w biznesie.

Posiadanie silnych kanałów komunikacji na innych mediach społecznościowych pozwala bardzo mocno ustabilizować oglądalność na Twitch. Szczególnie ważne jest to przy współpracy z markami gdzie angażowanie fanów na kilku poziomach pozwala na zmaksymalizowanie efektu kampanii. Film na Youtube pozwala w dłuższym czasie przełożyć się na budowanie hype na stream, natomiast komunikat na Facebooku pozwala na punktową promocję i wzrost oglądalności na Twitchu w danym momencie.

We współpracy z markami dużo pracy przykładamy do edukacji jak pracować z narzedziem jakim jest Twitch. Jeżeli chodzi o kluczowe statystyki na Twitch to należy zacząć od łącznego czasu oglądania (hours watched), statystyka mówiąca o łącznym czasie spędzonym przez fanów na kontakcie z marką. W przypadku transmisji esportowych bardzo często również posługujemy się statystyką o czasie spędzonym przez jednego użytkownika. Jest to typowo telewizyjna statystyka. Przykładowo w kanałach telewizyjnych jest to około 20 minut, natomiast na Twitchu potrafi osiągać średmop 45-50 minut.

Sponsorzy i promotorzy

Sponsorów do badania wybraliśmy na podstawie ich popularności wśród polskich streamerów i teamów. Wybraliśmy także tylko tych sponsorów e-sportu, którzy pochodzą z Polski lub są tutaj wyraźnie obecni. Play został dołączony do analizy jako benchmark i marka silnie obecna w e-sporcie.

Celem analizy było sprawdzenie, jak dobrze sponsorzy radzą sobie w komunikacji płatnej i organicznej. Czy wszyscy mają taką samą taktykę w docieraniu do swoich fanów i klientów?

Spójrzmy na wykres będący zestawieniem wydatków poniesionych na promocje wraz z całkowitą liczbę wyświetleń na Facebooku w okresie lipiec-wrzesień 2017.

• Im większe koło na wykresie, tym większa była liczba wyświetleń na Facebooku.
• Im koło znajduje się bardziej na prawo, tym większa liczba postów sponsorowanych opublikowanych przez Stronę.
• Im koło wyżej, tym Strona więcej opublikowała postów w badanym okresie.

Aby dobrze ocenić wyniki marek i Stron, należy zmierzyć zaangażowanie, ponieważ sam zasięg to nie wszystko. Strona może mieć nawet milion polubień i 20 milionów wyświetleń w danym miesiącu, ale jeśli nikt nie wchodzi w interakcję z jej postami, oznacza to, że nie są one interesujące dla grupy docelowej.

Poniższy wykres pokazuje średnią liczbę aktywności (reakcji, komentarzy i udostępnień) na post – najprawdopodobniej najlepszy wskaźnik efektywności posta.

A jak wygląda efektywność promowanych postów? W tym aspekcie widać główną różnicę między markami. Kinguin zostawia w tyle inne marki, jeśli chodzi o liczbę aktywności pod postami sponsorowanymi, ale sama zostaje w tyle, gdy spojrzymy na posty niesponsorowane. Tutaj Play jest bezkonkurencyjny.

eSport w Polsce – wnioski:

1. Najwięksi influencerzy to niekoniecznie najlepsi influencerzy. Kluczowe jest zdefiniowanie swojej niszy.
2. Zbadajcie swoich fanów i grupę docelową, zanim zaczniecie kampanie płatne. Sprawdźcie, czym się interesują i co robią w social media.
3. Śledźcie konkurencję i uczcie się na ich sukcesach i porażkach.

Chcecie wiedzieć więcej o e-sporcie w Polsce? Sprawdźcie naszą prezentację z konferencji IAB #HowTO.