Jak pokonać największych?

Kampanię dla Mall.pl przygotował agencja Los Videos. Największym wyzwaniem w kampanii był najgorętszy zakupowy okres – zaraz przed świętami. Jak sprawić, by w czasie, kiedy konkurencja poświęca na promocję największe budżety, zwiększyć świadomość przy stosunkowo niewielkim budżecie i napiętym planie? Jak możemy zagrozić największym?

Rozwiązanie było proste i skuteczne. Można przejąć Mikołaja – symbol świąt i rozdawania prezentów. Pomysł jego wykorzystania w kampanii reklamowej nie jest nowy, dlatego trzeba było podejść do tego w nietypowy sposób. Los Videos stworzyli postać Mallkołaja, nowej inkarnacji doskonale znanej postaci. Mallkołaj jest bardziej przebojowy, nowoczesny, otwarty, a jednocześnie zachowuje najważniejsze przymioty oryginału – szerzy świątecznego ducha, rozwesela i zaskakuje podarkami.

Bohater kampanii

Postać Mallkołaja to nie tylko zabawa z konwencją świętego w czerwonym kubraku, ale także twórcze wykorzystanie popularnej na YouTube idei pranków, czyli wkręcania przypadków przechodniów. Na jej fali wypłynął chociażby SA Wardęga. Jednak “pranki” Mallkołaja to coś więcej niż tylko zabawa kosztem nieświadomych ludzi. Jeśli wkręcany wykazał się życzliwością, spełnił dobry uczynek, nie pozostał obojętny na innych, słowem podążał za duchem świąt – czekała go nagroda. Na potrzeby akcji stworzono też kilka hashtagów, które podkreślały przekaz publikowanych materiałów oraz intencje marki. Były to między innymi: #dobrowraca, #listdomallkolaja, #dobro.

Doskonale ten zamysł widać w najpopularniejszym na YouTube filmie kampanii “ROZDAJEMY PREZENTY – Czy byłeś grzeczny? | MALLKOŁAJ od MALL.PL”, w kórym przechodniów ankieter pyta o wymarzone świąteczne prezenty, a potem czekają ich próby życzliwości. Jeśli je przeszli pozytywnie, zostali wynagrodzeni przez Mallkołaja. Film ten został na YouTube wyświetlony już ponad 500 tysięcy razy, a jego promocji pomogli też zaproszeni do współpracy YouTuberzy, którzy promowali akcję na swoich kanałach społecznościowych.

Pierwszy film promocyjny z Mallkołajem pojawił się 23 listopada, czyli tuż przed dniem wielkich przecen po amerykańskim Święcie Dziękczynienia – Czarnym Piątku (25 listopada). Tym razem do niczego nieświadomych pasażerów taksówki dosiada się “bezczelny dziadek” i prosi o podwózkę do przychodni. W trakcie jazdy z tymi, którzy okazali mu życzliwość, dopytuje o świąteczne marzenia, a potem je spełnia (nawet jeśli zrobili to niechętnie jak jeden z bohaterów materiału). Ten film zrobił furorę na Facebooku, gdzie został wyświetlony ponad 3,5 mln razy i wywołał lawinę pozytywnych reakcji.

Droga do sukcesu Mallkołaja

Los Videos, poza genialnym w swojej prostocie pomysłem trzeba pochwalić za trzy rzeczy. Po pierwsze – choć cała kampania jest oparta na jednym schemacie, to wykorzystali go na kilka sposobów i przygotowali kilka filmów. Dzięki temu to sami odbiorcy mogli zadecydować, który jest najbardziej wzruszający i którym najbardziej chcą się podzielić ze znajomymi.

Po drugie, kluczowe okazało się umiejscowienie kampanii w czasie. Rozpoczęcie jej jeszcze w listopadzie, tuż przed Czarnym Piątkiem, który coraz mocniej wkracza do Polski, było strzałem w dziesiątkę. To jednocześnie sam początek świątecznego szału zakupowego, jak i dzień pełen wyprzedaży, czyli zwiększonych obrotów w sklepach.

Trzeci bardzo dobry pomysł Los Videos (choć to obecnie staje się standardem) to nawiązanie współpracy z Youtuberami, którzy wzięli udział w akcjach, mieli własne konkursy i tworzyli treści związane z kampanią.

Warto też wspomnieć, że w jednym z wariantów akcji w rolę Mallkołaja wcielił się sam Prezes Zarządu Internet Mall Polska, co tylko dodało kampanii wrażenia autentyczności i zaangażowania, podobnie jak np. odwiedziny kanału Jacka Gadovsky’ego w czeskim magazynie Mall.

Mallkołaj w liczbach

Tak przemyślana i przeprowadzona kampania pozwoliła Mall.pl dotrzeć do potencjalnych klientów. Postać Mallkołaja przemówiła do odbiorców, którzy angażowali się w komunikację Mall.pl nawet chętniej niż pod głównym świątecznym postem Allegro.pl (a przecież poznański gigant wypuścił kampanię, która szerokim echem obiegła cały świat). Facebookowa strona Mall.pl w listopadowym rankingu Fanpage Trends awansowała aż o ponad 200 miejsc pozycji w rankingu zaangażowania kategorii e-commerce. Dzięki temu wzrosła też liczba fanów strony, aż o 2,7 tysiąca w ciągu tylko jednego dnia od opublikowania spotu z bezczelnym dziadkiem, a przez cały miesiąc trwania kampanii o niespełna 10 tysięcy.

Zmiana liczby fanów w okresie 21/11/2016025/12/2016 Facebookowej strony Mall.pl. Wykres pochodzi z aplikacji Sotrender.

Przed rozpoczęciem akcji Mall.pl miał 19 tysięcy fanów, niewiele jak na taki biznes (przypomnijmy, że największe firmy e-commerce w Polsce mają po ponad milion fanów), ale kampania okazała się sukcesem. W zestawieniu popularności materiałów wideo opublikowanych na Facebooku przez Mall.pl i przez inne Strony w stosunku do ich liczby fanów, Mall.pl osiągnął porażająco dobry wynik 16600%. Natomiast średnia dla wszystkich stron na Facebooku wynosi… 8%. Przekaz wideo pomogły wzmocnić używane hashtagi, mimo że nie jest to najpopularniejszy element komunikacji na Facebooku (hashtagi dużo większą rolę odgrywają na Twitterze i Instagramie), to zaangażowanie pod postami nimi oznaczonymi było dość duże.

Dzięki zaangażowaniu odbiorców, kampania stała się wiralem – post z pierwszym postem został udostępniony na Facebooku ponad 43 tysiące razy. Oczywiście, do wyniku kampanii Allegro sporo zabrakło, bo film konkurencji miał prawie pół miliona udostępnień, należy pamiętać o skali działań. Allegro ma ponad milion fanów, kampania była na tyle uniwersalna, że stała się światowym fenomenem i mówiły o niej media nawet z najdalszych miejsc globu. A mały Mall.pl wykręcił jak na swoje możliwości fenomenalny wynik i dał się poznać tysiącom nowych klientów.

Statystyki strony Mall.pl przed i po kampanii

Efekt kampanii doskonale widać w Google Trends i wejściach na stronę. O ile w poprzednich latach w okresie przedświątecznym, ruch wzrastał, to jednak dzięki zeszłorocznej akcji, poszybował w górę, bijąc kilkakrotnie dotychczasowe rekordy odwiedzin. Zwiększona liczba odwiedzin utrzymywała się jeszcze przez około miesiąc po zakończeniu kampanii.

Podsumowanie

Kampania Los Videos i Mall.pl pokazuje, że nawet na tak szczelnym rynku, jak e-commerce, nowy gracz może pojawić się z przytupem, musi mieć jednak świetnie przygotowaną kampanię. Błyskotliwą, sprytną, która wyróżnia się spośród innych realizacji. Mniejsze budżety wymagają większej kreatywności i determinacji, ale za to satysfakcja z sukcesu jest dużo większa.