Wartość rynku reklamy w social media

Rynek reklamy online w Polsce stale rośnie. Wg badania IAB Polska/PwC AdEx 2015 w Polsce w latach 2008-2015 rósł on przeciętnie o niemal 15% rocznie, w 2015 przekraczając po raz pierwszy 3 mld zł. Zarazem w naszym kraju ciągle mały jest udział social media w ogóle wydatków online (12% w 2015 w porównaniu do 18% w USA), choć szybko rośnie. Nawet ten kilkunastoprocentowy udział to niewiele, biorąc pod uwagę, że zdecydowana większośc użytkowników internetu korzysta intensywnie z social media i spędza tam coraz więcej czasu. W analizach wydatków na social media brakuje też szacunków dotyczących podziału wydawanych kwot pomiędzy poszczególne platformy (choć można się domyślać, że najpopularniejszy serwis społecznościowych, jakim jest Facebook, skupia też większość wydatków), nie mówiąc już o szacunkach dla poszczególnych branż czy marek.

Źródła: IAB Polska/PwC AdEx 2015-2013; IAB Internet Advertising Revenue 2015-2013 Full-Year Report

Estymacja wydatków dzięki big data

Sotrender Research Team podjął wyzwanie oszacowania wydatków polskich marek na reklamę na Facebooku. Jest to możliwe dzięki naszej nowatorskiej w skali światowej metodzie szacowania odsłon i zasięgów z wykorzystaniem big data.

Wykorzystywane przez nas metody pozwalają nam oszacować wydatki reklamowe w oparciu o dane dostępne publicznie. Osiągamy obecnie 97% skuteczności w klasyfikacji poszczególnych postów jako sponsorowane i przynajmniej 88% dokładność szacunków dla liczby odsłon i zasięgu profili pow. 100 tys. fanów. W oparciu o liczbę odsłon szacujemy wydatki, przyjmując uśredniony rynkowy CPM = 8 zł, czyli ekwiwalent 8 zł dla każdego 1000 odsłon.

W tych analizach skupiamy się na komunikacji profili widocznej w newsfeedzie użytkowników, uwzględniając zarówno posty widoczne na ścianie profilu, jak i tzw. dark posty. Są to formy reklamowe specyficzne dla Facebooka i pozwalające na interakcje z treścią. Nie bierzemy  natomiast pod uwagę tak zwanych reklam w prawej kolumnie, które zwykle są kolejną formą reklamy display i często kierują na strony WWW, czyli poza Facebooka.

Jakie reklamy na Facebooku podlegają naszej analizie

Wydatki branż na komunikację na Facebooku

Nasza metoda estymacji wydatków reklamowych umożliwia oszacowanie wydatków poszczególnych branż. Wzięliśmy pod lupę wydatki w 2015 r. Wykorzystaliśmy kategoryzację używaną przez IAB Polska w raportach AdEx.

Estymowane wydatki na płatną komunikację w branżach

Liderem wydatków na płatną komunikację na Facebooku jest handel. W tej kategorii zawiera się także e-commerce, który odpowiada za prawie 50% wydatków branży. W 2015 roku na sponsorowane posty (w tym dark posty) marki z tej kategorii wydały łącznie ponad 50 milionów złotych. Coraz więcej decyzji zakupowych (i samych zakupów) odbywa się online, z uwzględnieniem social media, dlatego takie wydatki nie są zaskoczeniem. Wysoką pozycję zajmuje kategoria Napoje i alkohole. Marki piwa, cydru i mocniejszych alkoholi odpowiadały za ponad połowę kosztów reklamy w tej branży, wykorzystując sytuację mniejszych regulacji reklamy w tym kanale. Nie zaskakują niskie wydatki reklamowe firm farmaceutycznych (ponad 50 razy mniej niż handel), ponieważ ta branża skupia się przede wszystkim na reklamie w mediach tradycyjnych, a poza tym ograniczenia prawne utrudniają jej promocję w mediach społecznościowych.

Reklama internetowa a płatna promocja na Facebooku

Ciekawe wnioski płyną z porównania pozycji poszczególnych branż w naszym badaniu i w raporcie IAB AdEx dotyczącym całości wydatków reklamy online. Największe różnice dotyczą takich branż jak Motoryzacja, która odpowiada za bardzo dużą część reklamy online, zaś na Facebooku ma znacznie mniejszy udział, oraz Napoje i alkohole, w przypadku których zależność jest odwrotna.

Najwięksi reklamodawcy na Facebooku w Polsce

Marki wydające najwięcej na płatną komunikację na Facebooku

Stosowane przez nas algorytmy machine learning umożliwiają także szacowanie wydatków poszczególnych firm i marek. Jak widać, mamy w Polsce kilka firm, które wydają na promocję postów na Facebooku ponad 5 mln zł rocznie, i kilkadziesiąt kolejnych wydających setki tysięcy. W tym rankingu przeważają przede wszystkim marki konsumenckie. Większość z nich należy do grona największych reklamodawców, przeznaczających duże budżety na działania także w innych kanałach. Zdarzają się jednak także stosunkowo mniej znane marki, które traktują Facebook priorytetowo. Szczególnie częste jest to w e-commerce (więcej danych znajdziecie w analizie przygotowanej wspólnie z Social Press).

Znacznie więcej danych dotyczących wydatków na reklamy na Facebooku znajduje się w prezentacji, przedstawionej na Forum IAB.

Zapraszamy też do sprawdzenia przykładów naszych badań strategii komunikacji w social media i wydatków na nią: