Metoda badania – analiza sieciowa w oparciu o Faceboka

Od dłuższego czasu w Sotrenderze przeprowadzamy badania zainteresowań i segmentacje w oparciu o zachowania użytkowników Facebooka. Dzięki nim marki mogą dowiedzieć się, czym interesują się ich fani i jak wykorzystać tę wiedzę w strategii komunikacji. Podobne podejście zastosowano w tej analizie. Wykorzystaliśmy analizę sieci społecznych (social network analysis). Węzłami naszej sieci były strony na Facebooku, czyli profile organizacji, mediów, celebrytów itd. Zbadaliśmy komunikację i aktywności na wszystkich najważniejszych polskich profilach mediów, polityków, partii, organizacji pozarządowych i oddolnych inicjatyw, także prześmiewczo-satyrycznych. Relacje między 2 stronami badaliśmy przez sprawdzanie, czy ci sami użytkownicy lubili treści na danych stronach.

Oczywiście taka metoda badania zainteresowań politycznych ma pewne ograniczenia. Przede wszystkim, nie wszyscy Polacy korzystają z internetu, a nie wszyscy internauci korzystają z Facebooka. 14, 2 mln Polaków ma konto w serwisie. Co więcej, nie wszyscy użytkownicy Facebooka angażują się w komunikację – choć z drugiej strony łącznie w badanym okresie na wszystkich polskich stronach na Facebooku opublikowane treści otrzymały 368 mln polubień(choć część z nich może pochodzić z zagranicy).

Polscy użytkownicy Facebooka w lutym 2016 – dane Fanpage Trends

Zarazem taki sposób badania umożliwia zebranie danych o rzeczywistych zachowaniach, a nie tylko ich deklaracjach, co jest szczególnie ważne w przypadku badania sfery drażliwej, o której część osób badanych może nie chcieć się wypowiadać. Tę samą metodę wykorzystaliśmy w naszych analizach intensywności komunikacji kandydatów w ostatnich wyborach prezydenckich oraz wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii.

W niniejszym badaniu przeanalizowano 57 gigabajtów danych z ostatniego półrocza – od dnia ogłoszenia wyniku wyborów do końca 100 dni nowego rządu. Wybraliśmy taki okres badania, ponieważ 2015 rok był rokiem wyborczym i aż do 26 października tak naprawdę toczyła się kampania wyborcza, a co za tym idzie nastroje w społeczeństwie były dużo bardziej napięte niż zazwyczaj.

Złudzenie większości

Z badania wynika, że aż 80% polskich użytkowników Facebooka nie udziela się w sporach na profilach identyfikowanych z jednym z głównych obozów (co nie znaczy, że nie są aktywnie politycznie gdzie indziej). Dlaczego jednak mówimy o wrogich sobie politycznych plemionach? Z samego charakteru mediów społecznościowych – dobieramy sobie znajomych podobnych do nas, co prowadzi do mylnych wniosków, że większość myśli tak samo jak my. Choćby nasze poglądy polityczne (lub gusta muzyczne) były bardzo niepopularne i niszowe. To złudzenie większości wzmaga poczucie plemienności, któremu ulegają również dziennikarze współodpowiedzialni za popularyzację stwierdzenia o rozbiciu Polaków na dwa obozy.

Złudzenie większości w sieciach społecznościowych

Gdzie ta prawica?

Podczas wyborów prezydenckich przygotowaliśmy dwa obszerne raporty dotyczące obecności kandydatów w mediach społecznościowych – najintensywniejszą kampanię w mediach społecznościowych prowadzili Bronisław Komorowski i Paweł Kukiz. Jednak niekwestionowanym liderem w angażowaniu zwolenników w social media był mało wtedy znany europoseł PiSu, dzisiejszy prezydent Andrzej Duda. Wyraźnie było widać w naszych analizach, że jego komunikacja w social media (przede wszystkim na Facebooku i Twitterze) rozchodzi się bardzo szeroko oraz że spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem internautów.

Jak zaznacza Kamil Rakocy, w czasie kampanii wyborczej PiS postawił na wirusowość przekazu i zaangażowanie zwolenników w mediach społeczności. Partia Jarosława Kaczyńskiego świetnie zrozumiała rolę social media w kształtowaniu opinii wyborców. W internecie pojawiły się także spoty zachęcające zwolenników dobrej zmiany do prowadzenia oddolnej kampanii wyborczej. Ekwiwalent reklamowy zasięgu osiągniętego przez PiS w ostatnim kwartale 2015 roku to prawie 900 tysięcy złotych.

Ile musiałyby zapłacić partie Facebookowi, gdyby były markami

Jednak z danych z ostatniego półrocza wynika, że w mediach społecznościowych liczniejszy jest obóz nazwany roboczo “anty-PiS”. Największe strony zaangażowane w życie publiczne reprezentują właśnie tę opcję. Co się stało z prawicą, która przecież wygrała wybory również dzięki wielkiej aktywności w social media? Jeśli spojrzymy na mniejsze strony na Facebooku, mające powyżej 30 tysięcy fanów, zobaczymy duże skupisko stron prawicowych. Ich powiązania między sobą są jeszcze silniejsze. Wyraźnie widać źródło złudzenia większości – przez filtr Facebooku i dzięki własnym decyzjom co polubić, a czego nie – użytkownik dostaje bardzo jednolity obraz świata. Z danych z Facebooka wygląda, że zwolenników prawicy nie jest przytłaczająca większość, lecz skuteczniej wykorzystują oni nowe media.

Sieć powiązań wokół strony Marszu Niepodległości

Gdzie ta lewica?

W polskiej polityce od lat obecne są dwa bieguny – PiS i antyPiS. Gdzie w tej układance znajduje się lewica? By odpowiedzieć na to pytanie jako trzecią kategorię wydzielono Roberta Biedronia, obecnie najpopularniejszego lewicowego polityka (jego strona na Facebooku ma ponad 272 tysiące fanów) i strony skupione wokół profilu prezydenta Słupska oraz partii Razem. Okazuje się, że obóz lewicowy jest zbieżny z obozem anty-PiSu.

Współaktywności fanó wpartii Razem

Wcale nie tak podzieleni?

Z badania wynika, że większość polskich użytkowników Facebooka nie angażuje się w spory polityczne na platformie, a istniejące poczucie podziału na wrogie sobie plemiona wynika ze złudzenia większości i łatwiejszej polaryzacji poglądów w sieciach społecznościowych. 

Jeszcze więcej dowiecie się z prezentacji Kamila Rakocego