Znane i chyba zbyt często używane powiedzenie mówi, że jeden obraz jest wart tysiąca słów. Najbardziej angażujące treści w social media to obrazy. W 2011 roku 28% treści opublikowanych na polskich stronach na Facebooku było statusami tekstowymi, cztery lata później tylko 13%. Najpopularniejsze pozostały linki (które również przeważnie są zilustrowane zdjęciem) oraz zdjęcia. Razem odpowiadają za 80% komunikacji stron. Może jednak spadek ilościowy przełożył się na wzrost jakościowy? Dane temu przeczą, z każdym rokiem zmniejsza się przeciętna liczba znaków w statusach tekstowych. Piszemy rzadziej i coraz mniej.

Popularność różnych typów postów na Facebooku

Rosnącą przewagę treści obrazkowych nad słownymi zauważyły nowe gwiazdy social media – blogerki modowe. Masowo porzucają Facebooka na korzyść Instagrama, medium, które rozumie ich potrzeby i potrzeby ich odbiorców. Podobnie, coraz więcej tradycyjnych blogerów zakłada kanały na YouTube. Najpopularniejsza polską blogerkę modową – Maffashion obserwują 663 tysiące użytkowników Instagrama.

Wraz z popularnością Instagrama narodziła się nowa kategoria celebrytów – “znani z tego, że robią sobie zdjęcia”. Wyróżniliśmy wśród nich kilka podkategorii (mogą się ze sobą przenikać):

• Piękny narcyz (np. blogerki i blogerzy modowi, modelki, profile wypełnione selfie, świetnym przykładem jest Joanna Kuchta)
• Artysta życia – osoby, które robią ze swojego życia sztukę, jak Maffashion
• Człowiek taki, jak ja, ale ładniejszy, robiący ciekawsze rzeczy i mieszkający w lepszym miejscu (np. Taylor Swift, kreująca się na girl next door)

Jak w tej sytuacji odnajdują się starzy celebryci? Również są aktywni i popularni w mediach społecznościowych. Joannę Krupę na Instagramie obserwuje 675 tysięcy użytkowników, a Roberta Lewandowskiego ponad 4, 7 miliona, co czyni go najpopularniejszym Polakiem w social media. Nie tylko na Instagramie, jego profile na Facebooku i Twitterze również należą do największych i najbardziej angażujących.

Celebryckie zdjęcia możemy podzielić na dwie kategorie: wystylizowane piękno i codzienność (jednak też wystylizowana). Życie celebrytów jawi się jako cel, do którego można i powinno się dążyć, w końcu celebryci też są ludźmi. Nie jest już problemem ani skandalem pokazanie się bez makijażu, w bardzo prywatnych sytuacjach, ani nawet nago (co pokazała Kim Kardashian na Instagramie).

Wystąpienie Sotrender w ramach konferencji Cyber 6.0 REDEFINE

Kultura memów

Richard Dawkins, pisząc w 1976 roku Samolubny gen nie spodziewał się, że ukute przez niego pojęcie mem stanie się po prawie czterdziestu latach tak popularne. Mem to porcja informacji rozprzestrzeniająca się wirusowo i podlegająca doborowi naturalnemu. Podobnie działają memy internetowe, będące obrazkami opatrzone zabawnym lub błyskotliwym podpisem, niosące uproszczoną informację.

Memy internetowe początkowo były oddolną twórczością internautów, powstawały liczne tzw. farmy memów, strony poświęcone tworzeniu memów przez użytkowników. Jeszcze niecałe trzy lata temu wśród najbardziej angażujących strona na polskim Facebooku królowały strony z tej kategorii oraz farmy fanów. Znajdziecie wśród nich tak kreatywne nazwy jak Ruchałabym jak dzika kuna w agreście. Jednak poprzez zmiany w Edge Ranku i profesjonalizację trzech największych generatorów memów w pierwszej dziesiątce zostały jedynie najwięksi – Kwejk, Demotywatory i Bezużyteczna.

Liczba zaangażowanych użytkowników pod przeciętnym postem giganci memowi vs największe media

Demokratyzacja czy oligarchizacja kultury w social media

Szeroki dostęp do internetu miał odmienić i uwolnić kulturę. Koszt założenia bloga, profilu na Instagramie czy kanały na YouTube jest zerowy, a mniej popularne treści dzięki darmowości internetu mogły zdobywać niskim kosztem nowych użytkowników. Faktycznie, kultura z hierarchicznej struktury (kultura wysoka vs. kultura niska) przekształciła się w federację nisz, które przeżyły prawdziwą eksplozję. Dzięki nowym mediom nurty i artyści ignorowani przez tradycyjne media dotarły do swoich odbiorców. W najpopularniejszych treściach na YouTube od miesięcy na samym szczycie znajdują się projekty z Popkiem, kontrowersyjnym raperem i zawodnikiem MMA w roli głównej. Nieważne, czy Popek nagrywa z Gangiem Albanii czy solo, jego wideo lądują na pierwszym miejscu naszego rankingu YouTube Trends. Treści powiązane z Popkiem generują ponad 20% wyświetleń najpopularniejszego polskiego kanału na YouTube – Step Records, niezależnej wytwórni rapowej z Opola, wydawcy Gangu Albanii. W styczniu, zaraz za singlem rapera znalazły się trzy piosenki disco polo. To pokazuje jak ignorowani w mediach głównego nurtu zyskują popularność oraz fakt, że obecność w nich nie jest dzisiaj potrzebna do odniesienia sukcesu.

Najczęściej oglądane wideo na YouTube w styczniu 2016

To jednak niepełny obraz kultury w świecie social media. Pewnie wszyscy pamiętacie Gracjana Roztockiego i jego amatorskie piosenki i obrazy, które rozchodziły się szerokim echem po mediach społecznościowych. Dzisiaj Gracjan ma dużo bardziej utrudnione zadanie, jego stronę na Facebooku lubi zaledwie 27 tysięcy osób. Wraz z rosnącą profesjonalizacją działalności w mediach społecznościowych rośnie bariera wejścia, nie wystarczy tylko opublikować treści w social media, trzeba je także wypromować.

Zasięg w coraz większym stopniu zależy od kapitału – na Facebooku coraz większy odsetek zasięgu to zasięg płatny, na Instagramie coraz mocniej widać wpływ płatnych wyświetleń. Popularni YouTuberzy to tak naprawdę przedsiębiorstwa z obsługą i sklepami online, gdzie fani mogą zakupić obrandowane przez swoich idoli. Powstają sieci i oligopole producentów wideo – youtuberzy gaminowi polecają się nawzajem, biorą udział we wspólnych akcjach, podbijając swoje statystyki i stając się coraz atrakcyjniejszymi dla marek i wielkich koncernów jako kanały reklamowe.

Jest jednak sfera życia publicznego, która skutecznie opiera się tym trendom.

Kultura polityczna w mediach społecznościowych

Polityka jest najbardziej polaryzującym obszarem w social media. Twitter, najszybsze i najwyrazistsze medium społecznościowe jest zdominowany przez polityków i dziennikarzy – mogą z nimi konkurować jedynie najpopularniejsi sportowcy oraz idole nastolatków – Dawid Kwiatkowski i Saszan. Polityka jest także bardzo dynamiczną sferą – duże spadki czy wzrosty zaangażowania i aktywności są na porządku dziennym. Wystarczy tu wspomnieć aferę taśmową i założenie przez Zbigniewa Stonogę nowej strony na Facebooku, którą w ciągu jednego miesiąca polubiło prawie ćwierć miliona użytkowników.

Największy wzrost w historii polskiego Facebooka

Lapidarność komunikacji (przede wszystkim na Twitterze) i coraz szybsze tempo życia, w którym liczy się przede wszystkim czas reakcji, a nie sama jej treść, powodują, że politycy stawiają na uproszczony przekaz, korzystając coraz częściej z memów internetowych. Postępuje tak przede wszystkim prawica, po lewej stronie sceny politycznej z siły memów najlepiej korzysta Partia Razem. Nota bene to jedyna inicjatyw lewicowa, któa może konkurować popularnością w mediach społecznościowych z partiami prawicowymi.

Jeden z memów przygotowanych przez Partię Razem

Dzięki zręcznemu wykorzystaniu memów oraz polaryzującym, wyrazistym opiniom, angażującym użytkowników Facebooka, partie polityczne rzadko sięgają po zasięg płatny. Treści rozchodzą się wirusowo, jak memy właśnie. Gdyby inicjatywy polityczne były markami, musiałyby zapłacić średnio 500 tysięcy złotych w czwartym kwartale 2015 roku, żeby uzyskać taki sam zasięg.

Ile musiałyby zapłacić partie Facebookowi, gdyby były markami

Podsumowanie

Social media dały możliwość ekspresji nurtom i postaciom ignorowanym przez media tradycyjne. Wraz ze wzrostem profesjonalizacji tworzenia i dystrybucji treści w mediach społecznościowych, bariera wejścia staje się coraz trudniejsza do pokonania dla zupełnych amatorów. Coraz ważniejsza staje się także wizualność i wyrazistość komunikacji w mediach społecznościowych. Jednak jest nadzieja, nie musicie być piękną blondynką z zasobną kieszenią, żeby zostać idolami młodych Polek i Polaków. W końcu Zbigniew Stonoga też nią nie jest.

Zapraszam do obejrzenia prezentacji!