Rosnąca rola wideo w komunikacji na Facebooku

Facebook mocno pozycjonuje filmy wysyłane bezpośrednio na swoje serwery, o czym już informowaliśmy. Wiele marek już teraz publikuje swoje filmy bezpośrednio właśnie tam. Facebook eksperymentuje z różnymi formami reklam wideo oraz mocno promuje filmy natywne. Posty zawierające wideo publikowane bezpośrednio na Facebooku są bardziej widoczne w news feedzie i silniej rozchodzą się wirusowo, w przeciwieństwie do postów z linkami, których zasięg organiczny konsekwentnie spada (pisaliśmy o tym w ubiegłym roku). Wynika to z walki Facebooka z YouTube o pozycję czołowego dostawcy treści wideo online. Zadaliśmy sobie pytanie, czy media postępują podobnie.

Do analizy wybraliśmy największe polskie media obecne na Facebooku. Przeanalizowaliśmy aktywności 30 reprezentatywnych (portale internetowe, kanały telewizyjne, tytuły prasowe, stacje radiowe) profili na przełomie 2015 i 2016 roku. Z badanych stron wydzieliliśmy portale internetowe, by sprawdzić dokładniej, jak ten segment mediów jest aktywny w sferze wideo.  

Portale internetowe na Facebooku publikują przede wszystkim linki. To aż 93% ich wszystkich postów w badanym okresie. W przypadku pozostałych mediów przewaga linków również jest znacząca, ale nie aż tak wyraźna. Taki rozkład nie zaskakuje, portale internetowe korzystają z Facebooka przede wszystkim, by przyciągać ruch do siebie. Tylko niecałe 3% postów to treści wideo, w porównaniu do niemal 10% w przypadku innych mediów. Taki wskaźnik też nie jest bardzo zaskakujący, ponieważ większość portali ma własne playery wideo, więc niekoniecznie chcą dzielić się swoimi treściami z Markiem Zuckerbergiem. Najmniejszą popularnością cieszą się statusy tekstowe, co również nie może dziwić w przypadku stron mediów.

Najwięcej filmów opublikowała TVP Kultura, ale najskuteczniej tę formę komunikacji wykorzystała strona TVN, której wideo zamieszczane na Facebooku były wyświetlane średnio 208 tys razy (w tym rankingu wzięliśmy pod uwagę jedynie strony, które w badanym okresie opublikowały przynajmniej 3 filmy). Istotny jest również fakt, że w badaniu analizowaliśmy jedynie filmy dodane przez stronę, a nie przez nią udostępniane. Z tego wynika niska pozycja Czwórki, która bardzo często udostępnia już viralowe wideo. Dwie z badanych przez nas stron nie opublikowały w grudniu i styczniu ani jednego wideo – to wPolityce.pl i Portal Fronda.pl. Warto nadmienić, że Fronda.pl jest jedną z najczęściej publikujących stron mediów na Facebooku według raportów, jednak do tej pory jej twórcy nie zdecydowali się na wejście w segment wideo.

Wykorzystanie wideo na Facebooku przez portale internetowe

Jeśli chodzi o portale internetowe, najczęściej wyświetlane były wideo Gazety.pl. W badanym okresie zostały wyswietlone ponad 18 mln razy. Następny w kolejności portal internetowy, o2 zanotował ponad 3, 4 mln wyświetleń. Niewiele mniej od wideo Gazety.pl były wyświetlane filmy TVN. Treści wideo tych dwóch stron były zdecydowanie najchętniej oglądane przez użytkowników Facebooka w badanym przez nas okresie. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę średnią liczbę wyświetleń na film, liderem zostaje Fakt24.pl.

Płatna promocja wideo na Facebooku

Postanowiliśmy sprawdzić także, czy media korzystają z płatnej promocji wideo. Strony marek promują około ¼ swoich filmów na Facebooku, o czym pisaliśmy we wspomnianej juz analizie. Jak wynika z naszych szacunków (więcej o metodzie szacowania wydatków na Facebooku pisaliśmy w tym wpisie), jedynie MTV przekracza tę wartość – połowa postów zawierających wideo była promowana. Jedynym portalem ujętym w badaniu, który korzysta z płatnej promocji wideo jest NOIZZ, portal grupy Onet skierowany do generacji Y. Pozostałe portale opierają się na zasięgu wirusowym swoich treści filmowych.

Ta dysproporcja może wynikać z faktu, że gigant z Menlo Park inaczej traktuje profile mediów, a inaczej profile marek. Media mogą publikować treści częściej bez drastycznych spadków zaangażowania i zasięgu, o czym także już pisaliśmy w przeszłości.

Zacznij mierzyć skuteczność działań na Facebooku już teraz!