Komunikacja płatna – podstawa marketingu na Facebooku

Dla dużych marek od pewnego czasu na Facebooku najważniejsza jest komunikacja płatna. Wraz ze spadającym zasięgiem organicznym to właśnie sponsorowanie postów staje się głównym sposobem budowania zasięgów i docierania do klientów. Marketerzy, stratedzy i analitycy dokładnie śledzą dane dotyczące efektów i kosztów płatnej promocji własnej marki. W praktyce przyjmują różne podejścia i strategie, np. czy promować wszystkie, większość czy tylko niektóre posty, albo czy starać się być jedną z najgłośniejszych marek w swojej kategorii, czy raczej kierować komunikaty do wąskiej grupy odbiorców.

Brakuje jednak informacji o tym, co i jak robi konkurencja. Nic dziwnego – tego rodzaju dane o postach sponsorowanych są poufne i dostępne tylko dla administratorów Stron w tzw. Facebook Insights. Zarazem obserwowanie konkurencji i porównywanie się z nią to od początku jeden z głównych powodów korzystania z narzędzi social media analitycs, takich jak Sotrender. Ostatnio zresztą rozwinięliśmy ten moduł. Takie porównania są jednak niemożliwe w przypadku danych poufnych. Jest jednak rozwiązanie tego problemu – szacowanie danych poufnych na podstawie informacji ogólnodostępnych.

Jak zbadać promowanie postów na Facebooku?

Jako firma badawcza specjalizująca się w mediach społecznościowych stwierdziliśmy, że to wyzwanie właśnie dla nas. Analitycy z Sotrender Research Team od kilku miesięcy testowali różne algorytmy z obszaru machine learning. Na naszej unikalnej bazie danych (kilkanaście tysiecy profili z ponad 50 branż i kategorii produktowych) przetestowaliśmy różne podejścia i metody analityczne. Zdecydowaliśmy się na estymację w oparciu o tzw. lasy losowe. Już teraz osiągamy skuteczność szacowania rzędu 92-94%, przy czym nie zdarza się zakwalifikować postów niepromowanych jako sponsorowane! (Algorytmy czasem jeszcze mylnie klasyfikują jako niepromowane posty, które były promowane, ale uzyskały bardzo mało aktywności).

Udział promocji w komunikacji a liczba odsłon

Nasze algorytmy opierają się o dane publicznie (nie udostępniamy żadnych danych z Facebook Insights) i między innymi biorą pod uwagę: aktywności pod postem, historię zachowań osób angażujących się pod postem. Co więcej, w analogiczny sposób można także oszacować zasięgi, odsłony czy nawet kliknięcia. W ślad za tym, przyjmując uśredniony CPM, można estymować także łączne wydatki. Jedynym ograniczeniem jest brak możliwości analizy dark postów ze względów technicznych.

Posty sponsorowane – zakres analizy

Nasze badanie umożliwia odpowiedź na 3 podstawowe pytania przy kształtowaniu strategii płatnej komunikacji na Facebooku: kto ile wydaje, jakie ma efekty, jakie treści promuje?

Estymacja efektów i kosztów komunikacji mówi:

• Jakie były efekty działań każdej marki – odsłony, zasięgi i zaangażowanie
• Jak “głośna” i zauważalna była dana marka w stosunku do konkurentów? W tym celu stworzyliśmy własny wskaźnik Facebook Share of Voice, oparty na odsłonach.
• Ile kosztowały działania poszczególnych marek? Wyliczamy to w oparciu o liczbę odsłon i uśredniony CPM.

Struktura postów – analiza płatnej komunikacji

Z naszej analizy dowiesz się także, które posty sponsorowali konkurenci, otrzymując:

• Zestawienie wszystkich postów sponsorowanych
• Ich liczbę i udział w całej komunikacji
• Porównanie efektów ze względu na angażowanie i aktywizacji tych samych lub nowych osób.

Zbadać można dowolną branżę lub kategorię produktową, lub też ograniczyć się do własnej marki i kilku najważniejszych konkurentów. Badanie można przeprowadzić na życzenie, w dowolnym momencie, lub też prowadzić okresowo – co miesiąc lub co kwartał. Jest to dodatkowa usługa, nie musisz nawet mieć konta w Sotrenderze

Więcej informacji znajdziesz w prezentacji.

Skontaktuj się z nami, aby poznać szczegóły!