Czy software pożre badania?

Rozwój oprogramowania zmienia wiele branż i tradycyjne modele biznesowe. ”Software is eating the world”, jak stwierdził znany inwestor i przedsiębiorca Marc Andreessen. Nowe technologie i startupy zmieniają takie branże jak przewozy (Uber), hotelarstwo (Airbnb) czy przesyłki kurierskie (polskie Paczkomaty), zagrażając tradycyjnym graczom. Zjawisko to określa się nazwą “disruption”. Wiele osób twierdzi wręcz, że dosłownie każda branża zostanie w ten sposób przeobrażona w ciągu najbliższych kilkunastu lat. Nowe rozwiązania często są lepsze, tańsze i szybsze, ale nie jest to konieczne.

Kluczowe są nowe modele biznesowe, dzięki którym mogą konkurować na nowych rynkach, zwykle wcześniej nieopłacalnych. Tak może być też z usługami badawczymi i quasi badawczymi. Jeśli są wykonywane przez ludzi, często są stosunkowo drogie, a przez to trudno dostępne dla małych i średnich firm. Działające na polskim rynku uznane firmy badawcze rzadko podejmują się zleceń o wartości poniżej 10 tys. zł. Zastępowanie pracy ludzkiej algorytmami umożliwia natomiast zupełnie nowy model biznesowy. Oprogramowanie analityczne można mieć już kilkadziesiąt złotych miesięcznie, a czasem nawet za darmo.

Czy zatem usługi analityczne online przemeblują w najbliższych latach branżę badawczą? Czy może raczej badacze szybko odnajdą się w nowej rzeczywistości, pozbywając się najbardziej żmudnych zadań i zachowując kluczową rolę w objaśnianiu świata i rynków klientom? Niezależnie od odpowiedzi, na pewno warto poznać różnego rodzaju rozwiązania wspomagające, a czasem też zastępujące tradycyjne badania. Muszę przy tym zastrzec, że ograniczam się tu do aplikacji internetowych, pomijając zagadnienia komunikacji mobilnej, “internet of things”, sensorów itd. W prezentacji dobieram przykłady ilustracyjnie, skupiając się przede wszystkim na produktach polskich firm. Oczywiście nie jest to kompletna lista, lecz raczej kilkanaście przykładów, pokazujących jak wiele celów można zrealizować za pomocą usług analitycznych typu Software as a service.

Przykładowe aplikacje do badania komunikacji, reklamy i mediów

• Google Trends: umożliwiają analizę haseł wyszukiwanych w Google i zmian w czasie; można to wykorzystywać m.in. aby sprawdzać efekty kampanii lub też wyszukać ważne przeszłe wydarzenia.
• Stosunkowo łatwo można też analizować stałą komunikację i kampanie w mediach społecznościowych za pomocą narzędzi social media analytics, jak np. Sotrender, i tworzonych przez nie raporty (np. Fanpage Trends, Twitter Trends i YouTube Trends); warto tylko pamiętać, że niekoniecznie najbardziej angażująca komunikacja będzie najbardziej efektywna oraz, że zaangażowanie jest tylko jednym z wymiarów analiz.
• Monitoring social media, jak np. Brand24, SentiOne czy Newspoint. Narzędzia te umożliwiają ocenę wydźwięku kampanii, w tym m.in. jak wiele i w jaki sposób mówią o marce internauci, oraz w jakich miejscach, serwisach i wątkach dyskusji pojawiają się wypowiedzi.
• Wiele rozwiązań umożliwia testowanie kreacji reklamowych online w modelu eksperymentalnym, dzięki tworzeniu wielu wersji kreacji i losowego wyświetlaniu ich różnym osobom. W przypadku reklamy w Google służy temu AdWords Campaign Experiments, a na Facebooku można do tego wykorzystywać tzw. dark posts. Coraz częściej też zdarza się, że najpierw w internecie testuje się reklamy video, które później są zamieszczane także w innych mediach.

Rozwiązania wykorzystywane w badaniach sprzedaży i obsługi klienta

• Przy badaniu cen i wolumenu sprzedaży można wykorzystywać aplikacje służące monitorowaniu transakcji na aukcjach internetowych, np. na Allegro (Manubia i TradeWatch) oraz analizie sklepów internetowych (np. Price Panorama, Dealavo, Szpiegomat).
• Praktycznie każdy działający w e-commerce używa oprogramowania typu web analytics, na czele z bezpłatnym Google Analytics, które jest chyba najpopularniejszym rozwiązaniem analitycznym na świecie. Ciekawym rozwiązaniem jest Gemius Shop Monitor, pozwalający sklepom internetowym na porównanie kluczowych wskaźników z przeciętnymi dla polskiego rynku.
• Social media analytics umożliwia także coraz częściej analizę podstawowych zagadnień z zakresu obsługi klienta, która coraz częściej mają miejsce w social media. W sposób automatyczny można analizować liczbę wzmianek i pytań oraz reakcje marki, wraz z czasem oczekiwania na odpowiedź (por. np. dane z Fanpage Trends). Dodatkowo można badać także to, czego dotyczyły problemy i czy zostały rozwiązane.
• Dzięki oprogramowaniu można również badać zachowania użytkowników w social media, np. sprawdzając na jakich innych stronach na Facebooku angażują się fani danej strony.

Oprogramowanie a badania przy tworzeniu produktu i marki

• Consumer Barometer with Google to łatwa w obsłudze przeglądarka danych z badań sondażowych (45 krajów, 10 kategorii, łącznie 150 tys. respondentów), dotyczących przede wszyskim korzystania z internetu oraz zakupów online, przydatna przede wszystkim przy tworzeniu strategii w e-commerce.
• Segmentacja, którą badacze stosują np. przy określaniu grup docelowych i strategii marki, jest w świecie internetowym coraz częściej odnoszona do nieco innego typu analiz. Segmentacja online w narzędziach marketing automation, jak np. Sales Manago wykorzystuje historyczne i bieżące dane o zachowaniach użytkowników strony internetowej (odwiedzane strony, zakupy, źródła ruchu, itd.), aby dobrać dla nich działania marketingowe, w tym m.in. personalizowane zniżki czy dodatkowe komunikaty.
• Monitoring internetu, jak np. Brand24, SentiOne czy Newspoint to także źródło danych o postrzeganiu marek i całych kategorii. Wypowiedzi konsumentów to źródło świetnych insightów na temat tego o czym mówią, na co zwracają uwagę i jaki jest wydźwięk ich opinii.
• W tradycyjnych badaniach często stosuje sie testy produktów i ich pozycjonowania na półce sklepowej. Ich internetowym odpowiednikiem sa testy A/B. Polegają na automatycznym i półautomatycznym testowaniu różnych elementów interfejsu użytkownika, a czasem także innych aspektów komunikacji i nie tylko, w celu eksperymentalnego wyboru optymalnego wariantu.

Nowe rozwiązania wspierające, a czasem wręcz wypierające badania są tworzone przez firmy spoza tradycyjnie rozumianej branży badawczej. Są to zarówno giganci internetowi, z Google i Facebookiem na czele, firmy informatyczne, duże grupy reklamowe (np. Dentsu Aegis, WPP), a także wiele startupów. Tradycyjne firmy badawcze stosunkowo rzadko wchodzą w ten obszar. Warto też zauważyć, że model biznesowy oparty na oprogramowaniu daje szansę na bardzo wysoką marżę (wręcz 80%) i umożliwia skalowanie biznesu w zupełnie inny sposób, niż w przypadku firmy sprzedającej przede wszystkim pracę badaczy.

Kluczową przewagą konkurencyjną dla oprogramowania analitycznego jest natychmiastowa dostępność i wygoda dla użytkownika, łącznie z możliwością zakupu online. Duże znaczenie mają też niskie koszty. Typowy jest model abonamentowy, z miesięcznym kosztem wahającym się od 10 do 500 USD/mies. Co więcej, niektóre narzędzia, np. Google’a, są darmowe, a inne często mają wersje freemium lub przynajmniej bezpłatny dostęp testowy. Dodatkowym argumentem na rzecz oprogramowania jest niezawodność. Dobry program pracuje non-stop, nie bierze zwolnień ani urlopów i nie chce podwyżek.

Z punktu widzenia badaczy i metodologów wykorzystanie takiego oprogramowania to szansa na ominięcie żmudnego zbierania danych. Badacz może zająć się od razu porządkowaniem, analizowaniem, raportowaniem i przede wszystkim interpretowaniem. Wykorzystanie danych zastanych powoduje, że nie ma występującego w badaniach reaktywnych problemu zmiany zachowań pod wpływem świadomości obserwacji. Ponadto omawiane aplikacje z reguły umożliwiają śledzenie zmian w czasie oraz uzyskanie informacji o całej populacji zdarzeń. Dzięki temu nie ma ograniczeń związanych z próbkowaniem, a wnioskowanie staje się znacznie prostsze.

Zarazem Ci badacze, dla których szklanka jest w połowie pusta, łatwo mogą wskazać ograniczenia samoobsługowego oprogramowania do badań i analiz online. Przede wszystkim, pojawia się wiele zastrzeżeń związanych z prywatnością i tym, kto zbiera dane i w jaki sposób je wykorzystuje. Z punktu widzenia metodologii, bardzo często będzie brakowało informacji o kontekście. Co więcej, jak na razie zwykle badania niereaktywne nie wystarczą do tego, aby zbadać motywacje, opinie i inne bardziej pogłębione zagadnienia. W takiej sytuacji korzysta się ciągle z badań deklaratywnych, tak ilościowych jak i jakościowych. Przede wszystkim, domeną badaczy pozostaje interpretacja i wyciąganie wniosków. Tutaj oprogramowanie jeszcze przez pewien czas nie zastąpi człowieka, choć powstają technologie automatycznej interpretacji danych, jak choćby wskazówki Sotrendera.

Zapraszam do obejrzenia całej prezentacji:

Bardzo dziękuję za pomoc i inspiracje Konradowi Latkowskiemu, Michałowi Kreczmarowi, Kubie Piwowarowi, Krzysztofowi Mocarskiemu i Dominikowi Batorskiemu.