Popularność YouTube i reklamy wideo

YouTube jest od dawna jedną z kilku najpopularniejszych witryn internetowych w Polsce. Według Megapanelu PBI/Gemius, w sierpniu 2014 r. odwiedziło ją ponad 16 mln osób, czyli 72% wszystkich polskich internautów. Najwięcej jest wśród nich użytkowników w wieku 15-24 lat, ale silną pozycję mają także starsze grupy wiekowe.

Trzeba pamiętać, że YouTube to tylko jedna z form udostępniania wideo w sieci. W ostatnich miesiącach na filmy mocno postawił Facebook, wprowadzając tzw. autoplay i zachęcając do bezpośredniego wgrywania filmów w miejsce osadzania linków z innych serwisów. Istnieją także inne serwisy wideo (np. Vimeo czy skupiony na króciutkich filmikach Vine), zdarzają się także filmy na Instagramie. Wiele portali ma własne aplikacje, tzw. playery, i całe działy skupione na tworzeniu treści i jej monetyzacji. Wreszcie, film promocyjny można wgrać także na własnej stronie internetowej. Tu jednak skupiam się przede wszystkim na YouTube, jako wciąż najpopularniejszym serwisie. Co więcej, niezależnie od serwisu, filmy zwykle są identyczne.

Vlogerzy, youtuberzy i YouTube marketing

Nie dziwi zatem, że od dłuższego czasu zauważamy coraz intensywniejszą obecność polskich marek na YouTube. Widać to choćby w przygotowywanych przez nas od blisko roku comiesięcznych raportach YouTube Trends. Ciągle jednak oficjalne kanały firm i marek cieszą się stosunkowo niską popularnością. Jak pokazują rankingi, znacznie więcej odsłon i subskrybentów mają kanały niezależnych YouTuberów i vlogerów. Co więcej, nawet wśród firm szczególnie dużą uwagę przyciągają nie najwięksi reklamodawcy, lecz wytwórnie muzyczne, zespoły itp. Stąd też budowa i promowanie własnego kanału jest tylko jedną ze strategii form obecności. Coraz więcej firm stara się wykorzystywać na różne sposoby popularność vlogerów.

Mierzenie, analizy i statystyki YouTube

Prowadzenie działań marketingowych zawsze wiąże się z mierzeniem i analizowaniem statystyk. Jedynie tak można dowiedzieć się, czy osiąga się założone cele strategiczne. Pytanie tylko, w jaki sposób to robić. Długą tradycję w badaniach ma pomiar widowni telewizyjnej (tzw. telemetria), który skupia się przede wszystkim na liczbie osób będących przed odbiornikami w danym momencie  oraz na zasięgach w poszczególnych grupach socjo-demograficznych. Trudno jednak wykorzystywać takie podejście w analizach filmów, które w sieci często zdobywają wyświetlenia w dłuższym okresie. Sprawy nie rozwiązuje też podejście rodem z reklamy display, w którym zwraca się uwagę przede wszystkim na odsłony i kliknięcia. YouTube jest bowiem medium społecznościowym, a odbiory mogą wchodzić w różne interakcje z treściami. Warto zatem wykorzystywać schemat pomiaru social media, o którym sporo ostatnio pisaliśmy.

Z perspektywy badacza dość wyraźnie widać ewolucję myślenia o mierzeniu kampanii na YouTube. Do niedawna liczyły się przede wszystkim odsłony. Obecnie coraz większą uwagę zwraca się też na inne wskaźniki: liczbę subskrybentów, zaangażowanie, udostępnianie filmów na innych stronach czy kliknięcia w linki. Liczę na to, że wkrótce standardem stanie się kilka wskaźników, które będzie można porównywać z konkurencją i dobierać do analizowania komunikacji, zależnie od jej celów strategicznych. Ten etap jest jednak dopiero przed nami.

Na co natomiast zwracać uwagę już teraz? Wydaje mi się, że zawsze warto pomyśleć o kilku obszarach analiz i związanych z nimi wskaźnikach i statystykach:

Zasięg na YouTube

Zasięg mówi o tym, do ilu osób udało się dotrzeć. Można w jego przypadku wskazać miary:

• Odsłony (wyświetlenia) – warto pomyśleć nie tylko o łącznej liczbie odsłon, ale też o tym, ile z nich dokonali użytkownicy z grupy docelowej
• Subskrybenci – niekoniecznie oglądają wszystkie filmy, niemniej jednak liczba ta mówi nam o potencjalnym zasięgu filmów

YouTube a zaangażowanie

Zaangażowanie w social media to inaczej reakcja użytkowników na komunikację. Duże zaangażowanie dowodzi atrakcyjności treści, a zarazem pozwala wirusowo zwiększyć zasięgi. Trzeba jednak pamiętać, że zwykle najbardziej angażujące są specyficzne treści – emocjonujące, śmieszne, czasem oburzające – a powiązanie z tym danej marki, jej wartości i produktów może być trudne.

• Ocena filmów (kciuki w górę i w dół) oraz komentarze – to odpowiednik wskaźników zaangażowania używanych w przypadku Facebooka i Twittera
• Udostępnienia filmu – osobiście uważam, że to właśnie podzielenie się obejrzanym filmem dalej w innych serwisach social media ma szczególnie duże znaczenie

Pomiar treści i strategia komunikacji

W przypadku YouTube można to robić na dwóch poziomach: poszczególnych filmów i całego kanału. Oczywiście nie można nie zwracać przy tym uwagi na rodzaje treści np. filmy stricte promocyjne działają przecież inaczej i mają zupełnie inne statystyki niż poradnikowe.

• Czas odtwarzania filmu, czyli jak długo był odtwarzany, przy czym trzeba założyć ile minut, lub ile procent z łącznego czasu to wartość, która nas interesuje. Czasem daje się też łatwo zauważyć konkretne momenty w danym filmie, w którym traci się zainteresowanie widzów.
• Na pewno warto też sprawdzić rozkład oglądania filmów w czasie. Niektóre filmy bardzo szybko zdobywają i tracą popularność, inne zyskują wyświetlenia przez długie miesiące.

Jak filmy na YouTube zdobywają popularność

Statystyki odbiorców

• Demografia oglądających – zwłaszcza w porównaniu z grupą docelową marki
• Kluczowi odbiorcy – czyli osoby, które szczególnie angażują się w komunikację, na przykład osadzając film we własnych kanałach i dzięki temu zwiększają jego popularność

Kliknięcia i inne akcje

W przypadku wielu działań warto dokładnie analizować też liczbę kliknięć w linki i innych akcji wykonywanych w kontekście danego filmu. O ile jednak ma to kluczowe znaczenie w przypadku tzw. działań performance’owych, o tyle nie zawsze będzie miało sens, kiedy głównym celem kampanii jest branding.

To oczywiście tylko kilka najważniejszych zagadnień związanych z pomiarem marketingu na YouTube (zainteresowanym polecam wpisy na stronach Distilled oraz Social Media Examiner). Sprawny marketer czy agencja reklamowa powinni dobierać je zależnie od konkretnej kampanii i jej celów. Warto też pomyśleć o tym, czy interesuje nas konkretny film, czy poziom całego kanału oraz spróbować porównać się także z konkurencją i danymi dla całego rynku.

Na pewno warto wypróbować specjalne oprogramowanie do badań. YouTube stale rozwija bezpłatne statystyki własnych kanałów, które jednak nie umożliwiają analizy konkurencji. Można też stosować specjalistyczne aplikacje skupiające tylko na YouTube lub też rozwiązania analityczne umożliwiające analizowanie w jednym miejscu całej komunikacji w social media, także np. na Facebooku czy Twitterze, takie jak Sotrender.

Zapraszam do przetestowania Sotrendera i obejrzenia całej prezentacji!