Jak zmieniał się zasięg organiczny polskich stron?

Zbadaliśmy, jak na przestrzeni ostatniego roku zmieniał się zasięg organiczny postów opublikowanych przez ponad 600 polskich profili markowych. W analizie nie uwzględniliśmy stron prowadzonych przez osoby publiczne oraz media. Ze względu na fakt, że wartość zasięgu organicznego różni się w zależności od wielkości analizowanego profilu, badaliśmy jego stosunek do liczby fanów, który dalej nazwaliśmy “relatywnym zasięgiem organicznym”. Nie jest to jednak aż tak prosta zależność, o czym piszemy w dalszej części tekstu.

Pomiędzy styczniem a listopadem 2014 roku obserwowaliśmy znaczny spadek średniego relatywnego zasięgu organicznego, choć trudno powiedzieć, by był to jednostajny trend. Choć mogliśmy się spodziewać, że wraz z rosnącą liczbą i wielkością profili będą one docierały do coraz mniejszego odsetka fanów, to wciąż w niektórych miesiącach notowaliśmy wysokie wartości tego wskaźnika. Dla przykładu w marcu i kwietniu z postem opublikowanym przez polubioną stronę stykał się średnio jej co piąty fan. Po tym okresie relatywny zasięg organiczny zmalał do nieco poniżej 15%, by wreszcie od października oscylować w granicach między 11% a 10%.

Zasięg a liczba fanów

Od dawna wiadomo, że wartość relatywnego zasięgu organicznego jest związana z wielkością profilu. Strony posiadające do 10 tys. fanów docierały do przeciętnie 16% swoich użytkowników. Wartość ta wśród profili znajdujących się w przedziale od 10 do 50 tys. fanów wynosiła już tylko 6%. Najrzadziej do fanów docierały treści ze stron posiadających od 50 do 100 tys. fanów (3, 7%) i większych (1, 5%). Przeciętne (wartości środkowe – mediany) relatywnego zasięgu zaznaczono na wykresie pomarańczowymi liniami, we wnętrzu prostokątów. Linie przerywane wyznaczają skrajne wartości obserwacji. W niektórych profilach posiadających mniej niż 10 tys. fanów relatywny zasięg organiczny wynosił ponad 60%. Z kolei duże profile nawet w skrajnych przypadkach nie przekraczały 12%.

Zasięg a wielkość profilu

Różnice w relatywnym zasięgu organicznym w zależności od wielkości profilu obserwowaliśmy już na początku roku. W przypadku każdej analizowanej grupy – oprócz tej o najmniejszych profilach – spadki były dwukrotne lub większe. Zdecydowanie najbardziej ucierpiały strony posiadające od 10 do 50 tys. fanów, którym zasięg organiczny spadł aż o 66%.

Spadek zasięgu a wielkość profilu

Najbardziej widoczne typy postów

Niektórzy administratorzy stron próbują walczyć ze spadającym zasięgiem poprzez częstsze publikowanie określonych typów postów, charakteryzujących się większą widocznością. Jak obecnie to wygląda w praktyce? Do największego odsetka fanów docierają posty typu „status”, czyli niezawierające linków ani multimediów – ich przeciętny relatywny zasięg organiczny wynosi aż 10%. Drugie w kolejności są posty typu „video” docierające do 8% odbiorców. Niezmiennie niski pozostaje relatywny zasięg organiczny przy postach typu „link” i „photo”. Przeciętnie docierają one do kolejno 6% i 4% fanów strony.

Wydaje się więc, że mimo zapowiedzi Facebooka o ograniczeniu zasięgu dla postów tekstowych, algorytm nadal faworyzuje je względem innych typów. Oczywiście należy pamiętać, że powyższe obserwacje odnoszą się wyłącznie do stron prowadzonych przez marki. W przypadku mediów sytuacja będzie wyglądała znacznie inaczej, ponieważ od pewnego czasu algorytmy Facebooka promują wartościowe linki informacyjne. Może się więc okazać, że w przypadku profili medialnych relatywny zasięg organiczny postów z linkami jest o wiele wyższy.

Zasięg a typ posta

Nie da się jednak nie zauważyć, że zasięg postów typu “status” także stopniowo maleje – jeszcze na początku roku treści takie docierały przeciętnie do aż 22% fanów, podczas gdy w grudniu jedynie do 9%. Podobnego spadku nie odnotowaliśmy przy żadnym innym typie postów. Relatywny zasięg każdego z nich utrzymywał się na podobnym poziomie na końcu i na początku roku.

Spadek zasięgu ze względu na typ posta

Jak tworzyć strategię w obliczu spadków zasięgu?

Chociaż zasięg organiczny to tylko jeden ze wskaźników związanych z zasięgiem, a sam zasięg to z kolei tylko jeden z aspektów powiązanych z komunikacją w mediach społecznościowych, administratorzy nadal przywiązują do niego ogromne znaczenie. Wszystko dlatego, że nadal jeszcze uznawany jest za przynajmniej częściowo bezpłatny i związany z jakością prowadzonej komunikacji. Na styczeń 2015 r. Facebook zapowiedział kolejne zmiany w Edge Ranku, które bez wątpienia również wpłyną na widoczność postów. Jak powinny na nie zareagować osoby tworzące strategie komunikacji? Istnieje kilka możliwych rozwiązań, które często bywają ze sobą łączone:

• korzystanie w coraz większym stopniu z zasięgu płatnego;
• publikowanie rzadziej, ponieważ i tak tylko niewielka część fanów zobaczy treści niepromowane,
• skupienie się na najlepszych jakościowo treściach oraz promocji ich;
• założenie, że przeciętny fan ma znacznie rzadszy kontakt z udostępnianymi przez stronę treściami niż kiedyś;
• rezygnacja z działań mających na celu zwiększanie liczby fanów, ponieważ w bardzo niewielkim stopniu przekładają się one na większy zasięg konkretnych postów;
• bieżące śledzenie rezultatów osiąganych przez dane typy postów, np. przy użyciu Sotrendera.