Ten artykuł jest rozwinięciem prezentacji przedstawionej podczas 42. Czwartku Social Media w Warszawie oraz nawiązaniem do wpisów Natalii Hatalskiej pt. “Dlaczego w erze kontent marketingu lajki nie mają znaczenia” oraz Artura Roguskiego pt. “Content marketing: udostępnienia nie są najważniejsze”. Opieram się na własnych doświadczeniach oraz na danych Sotrendera, który od blisko 4 lata mierzy i bada marketing na Facebooku, Twitterze i YouTube. Stale stykam się z pytaniami i problemami marketerów z różnych krajów i sektorów, zarówno agencji, jak i ich klientów. Staram się, aby nasze usługi były odpowiedzią na ich potrzeby, jednocześnie dzieląc się zdobytą wiedzą i doświadczeniami. Stąd między innymi pomysł na ten wpis, a także na zmiany i rozszerzenia w Sotrenderze i jego raportach, które wkrótce nastąpią.

Ustalmy, o czym mówimy

W tym poście ograniczam się wyłącznie do dość wąskiego zakresu: pomiaru komunikacji we własnych kanałach w mediach społecznościowych (strona czy inaczej fanpage na Facebooku, kanał na YouTube, itd.). Na inne wpisy zostawiam choćby równie ważny temat zagadnień związanych bezpośrednio z marką i jej siłą (znajomość spontaniczna i wspomagana, skłonność do polecania, itd.). Warto pamiętać również, że w niniejszym artykule opisuję ogólny trend, który w przyszłym roku powinien dominować na polskim rynku. Znam kilka osób w Polsce, przede wszystkim pracujących w wyspecjalizowanych agencjach i specjalnych komórkach domów mediowych, które od dawna stosują bardziej wyrafinowane metody pomiaru i oceny efektywności działań. Nie jest jednak moim celem opisywanie najdokładniejszych i zasobochłonnych metod, ale pokazanie pewnego uproszczonego sposobu myślenia, który powinien stać się już standardem także w niewielkich agencjach oraz małych i średnich firmach.

Zasięg, czyli użytkownicy i odsłony

Zasięg i zaangażowanie to dwa główne wymiary, na które właściwie zawsze należy zwracać uwagę podczas prowadzenia działań w mediach społecznościowych. To, jakie priorytety im przypiszemy, zależeć będzie od celów, jakie ma spełniać nasza komunikacja.

Trudno mi wyobrazić sobie działania komunikacyjne, w których zasięg nie miałby znaczenia. W końcu chodzi między innymi o to, aby wiele osób dowiedziało się i zainteresowało naszą marką, produktem czy ofertą. Jeśli jeszcze te osoby będą należały do grupy docelowej, to sukces jest blisko. Wskaźniki zasięgu mówią, do ilu użytkowników dotarliśmy oraz ile razy zostały wyświetlone dane treści (odsłony, wyświetlenia). Zwykle można też rozróżnić:

• zasięg bezpłatny (organiczny),
• “zdobyty” (wirusowy),
• opłacony reklamami (płatny).

Relacje między nimi zależą od strategii, ale też od specyfiki kanału. Osoby opłacające promocję treści na Facebooku szybko zauważają, że większość wyświetleń na tablicach użytkowników została pozyskana właśnie dzięki reklamom (zasięg płatny).

Coraz częściej myśli się także o częstotliwości kontaktów, czyli o tym, ile razy w danym okresie przeciętny odbiorca miał kontakt z komunikacją marki. W przypadku Facebooka łatwo to policzyć, dzieląc liczbę odsłon w danym okresie przez łączny zasięg. W efekcie dowiemy się, czy w ostatnim miesiącu przeciętny odbiorca zobaczył nasze posty 20 czy 10 razy, czy raczej, co jest coraz częstsze dla polskich profili, zaledwie 3 razy (wkrótce opublikujemy dokładniejszą analizę tego zagadnienia i jego implikacji strategicznych).

Do wskaźników zasięgu, czy raczej potencjalnego zasięgu bezpłatnego, należą też:

• liczba fanów strony (Facebook),
• obserwujących profil (Twitter),
• subskrybentów kanału (YouTube).

Trzeba jednak pamiętać, że efektywne dotarcie do naszych fanów wcale nie jest proste. Dobrym przykładem jest to, co stało się na Facebooku, kiedy zmiana algortymów spowodowała znaczące spadki zasięgu organicznego. Obecnie przeciętnie jedynie kilka procent fanów widzi treści publikowane przez dany fanpage. Niegdyś zwiększanie liczby fanów prowadziło do dużego zwiększania zasięgów, dzisiaj nie ma to już tak dużego znaczenia. W komunikacji wielu profili coraz większą rolę pełnią posty sponsorowane, dzięki którym treści strony mogą docierać także do użytkowników niebędących jej fanami. Dla największych marek konsumenckich w Polsce zasięg płatny stanowi obecnie często 95% i więcej całego zasięgu na Facebooku. Na pewno warto nadal zwracać uwagę na liczbę fanów, obserwujących i subskrybentów, ale zdecydowanie ważniejsze staną się wskaźniki opisujące rzeczywisty zasięg.

Zaangażowanie, czyli polubienia, retweety, komentarze…

Media społecznościowe to komunikacja dwustronna, a odbiorcy mogą na różne sposoby zareagować na komunikaty marki. Aktywności takie jak: polubienia, komentarze i udostępnienia na Facebooku, retweetowanie, favowanie i odpowiadanie na Twitterze czy dawanie pozytywnych lub negatywnych ocen i komentowanie na YouTube to reakcje na komunikację, w dodatku potencjalnie widoczne dla znajomych danego użytkownika (potencjał wirusowy). Trzeba tu wspomnieć, że Facebook i Twitter definiują zaangażowanie szerzej, uwzględniając także m.in. kliknięcia w posty i zamieszczone w nich linki, przez co liczby zaangażowanych bardzo rosną.

Mierząc zaangażowanie, podajemy zwykle liczbę osób oraz wybrany wskaźnik względny – procent zaangażowanych czy engagement rate. W Sotrenderze pokusiliśmy się też o rozróżnienie różnych form zaangażowania pod względem częstości i widoczności, stąd Interactivity Index dla Facebooka oraz Activity Index dla Twittera oraz YouTube. W przypadku wielu całkiem popularnych stron prowadzonych przez marki mamy do czynienia ze stosunkowo niewielką liczbą zaangażowanych w odniesieniu do całkowitej liczby fanów. Często bywa tak, że użytkowników najbardziej angażuje przekaz humorystyczny lub oddziałujący na emocje, który czasem ciężko powiązać z produktem. Nie należy też zapominać, że zaangażowanie nie zawsze ma pozytywny kontekst. Czasem komentarze i odpowiedzi mogą być krytyczne, a duża liczba udostępnień może mieć wydźwięk ironiczny.

Dlaczego zaangażowanie ma znaczenie dla komunikacji? Po pierwsze, to najszybszy i najprostszy sprawdzian reakcji na komunikację – czy wywołuje odzew odbiorców, czy jest dla nich odpowiednia. Po drugie i chyba ważniejsze – media społecznościowe są tak skonstruowane, że większe zaangażowanie powoduje, że profil czy komunikat staje się bardziej widoczny i zyskuje większy zasięg, również wirusowy. Innymi słowy, dzięki bardziej angażującej komunikacji można zaoszczędzić pieniądze, które trzeba byłoby wydać na dotarcie do tej samej liczby osób dzięki reklamom. Można też argumentować, że zasięg wirusowy jest bardziej wartościowy, ponieważ bardziej zwracamy uwagę i bardziej ufamy temu, czego dowiadujemy się od znajomych czy autorytetów niż bezpośrednio od marki.

Treści

Chcąc lepiej zrozumieć wskaźniki zasięgu i zaangażowania, warto zejść do poziomu analizy poszczególnych komunikatów. Łatwo jest poddać analizie aspekt formalny, czyli rodzaj przekazu (zdjęcia, filmy, linki, wpisy tekstowe) oraz jego długość, jak również na aspekt treściowy, uwzględniający użycie konkretnych słów i znaków. Ciekawsze, ale zarazem bardziej skomplikowane są analizy efektów różnych rodzajów postów: produktowych, konkursowych, emocjonalnych, itd. Aby je zbadać, trzeba samemu zdefiniować ważne kategorie oraz przypisać je postom. Można tu wykorzystać opcję tagowania wpisów w Sotrenderze. Sprawdzenie, jaki rodzaj postów najlepiej radzi sobie wirusowo czy organicznie może być kluczowe dla strategii i taktyki komunikacji.

Odbiorcy

Możliwość bardzo precyzyjnego określania tego, do kogo docieramy i kogo angażujemy, to jedna z największych zalet marketingu w mediach społecznościowych. W analizach odbiorców komunikacji zwykle uwzględnia się dwie perspektywy. Na poziomie makro warto analizować demografię użytkowników, do których się dociera oraz które się angażuje oraz porównywać to z grupą docelową. Zwykle w mediach społecznościowych łatwiej jest dotrzeć do młodszych grup wiekowych oraz do kobiet. Niekoniecznie jednak te segmenty będą istotne dla danej marki. Trochę bardziej zaawansowane analizy mogą dotyczyć np. różnic między strukturą zasięgu, a zaangażowania, zdarza się bowiem, że pieniądze są niepotrzebnie wykorzystywane na dotarcie do grup socjodemograficznych, które w ogóle nie angażują się w komunikację (opiszemy to dokładniej w jednym z kolejnych wpisów).

Druga perspektywa to szukanie pojedynczych osób: wpływowych, aktywnych lub też utrzymujących długotrwałą relację z marką. Można to wykorzystać do rekrutacji ambasadorów, uczestników wydarzeń czy specjalnych programów konsumenckich lub po prostu, aby dokładniej poznać różne typy odbiorców. Można również analizować aktywności użytkowników w czasie, sprawdzając np. na ile kampania trafia do nowych osób. Wreszcie, analiza danych z mediów społecznościowych stwarza bardzo duże możliwości przeglądu zainteresowań, zarówno wszystkich odbiorców, jak i tych reprezentujących poszczególne segmenty.

Obsługa klienta

Obsługa klienta w mediach społecznościowych znajduje się nieco z boku rozważań o komunikacji, ale dla wielu firm zwłaszcza usługowych stanowi coraz ważniejszy aspekt obecności w nich. Szczególną uwagę na społecznościową obsługę klienta zwracają sektory takie jak telekomunikacja, banki, ubezpieczenia (choć te ostatnie są mocno ograniczone przepisami prawa), przewozy czy turystyka. Strony operatorów telekomunikacyjnych od wielu miesięcy wręcz prześcigają się w odpowiadaniu na pytania klientów. Dla przykładu w październiku br. mediana czasu reakcji strony Plusa na posty zostawiane na ich profilu, niezależnie od pory dnia czy tygodnia, wynosiła jedynie 2 min 18 sekund. W zestawieniu najlepszych pod względem obsługi klienta polskich stron znalazły się również Polski Bus, Allegro czy PlayStation Polska

Co mierzyć, aby ocenić efektywność obsługi klienta w mediach społecznościowych? Najprostszy wariant to liczba występujących sygnałów (posty i komentarze na Facebooku, wzmianki na Twitterze, komentarze na YouTube), fakt, czy marka na nie zareagowała oraz jeśli tak – w jakim czasie to uczyniła. Można także zwracać na aspekty bardziej zaawansowane: ile sygnałów od użytkowników dotyczyło spraw reklamacyjnych, a ile rozpatrzono itp., a także – jak zmieniał się wydźwięk (sentyment) wypowiedzi związanych z opinią klienta. W obecnym stadium rozwoju polskiego dla większości firm sukcesem będzie jakakolwiek reakcja na sygnały od użytkowników. Większość przedsiębiorstw jednak (jeszcze) w ogóle nie przywiązuje do tego wagi.

Nie lajki, nie szery, ale cele i strategie!

Przed kilkoma dniami, kiedy prace nad tym postem były już zaawansowane, na temat pomiaru komunikacji wypowiedziała się Natalia Hatalska. Cieszę się, że jedna z najbardziej autorytatywnych polskich blogerek porusza ten temat – świadczy to tylko o jego wadze. Temat podjął również Artur Roguski. Zgadzam się z główną tezą, że generalnie “share’y” są lepsze, niż “lajki” oraz że polubienie treści praktycznie zawsze świadczy o pozytywnym stosunku do niej, natomiast udostępnienie niekoniecznie – można przecież dzielić się czymś, co uznajemy za dziwne, głupie czy oburzające. Z kilkoma zagadnieniami nie sposób jednak się zgodzić.

Przede wszystkim, dlaczego “szery” i “lajki” mieszać z zasięgiem? Zasięg to zasięg, a udostępnienia, retweety, polubienia itd. to różne wskaźniki zaangażowania. Owszem, udostępnienia są zwykle rzadsze, a zarazem bardziej widoczne niż polubienia, stąd też są bardziej cenione w ważonych wskaźnikach zaangażowania. Bez sensu byłoby jednak opierać pomiar kampanii tylko na tym wskaźniku czy zakładać, że najlepsze kampanie mają mieć ich szczególnie dużo. Można również zwrócić uwagę na to, jaki charakter mają najchętniej udostępniane treści i spróbować formułować podobne wpisy. Jak mówiliśmy, niektóre treści są w mediach społecznościowych  bardziej niż inne, por. zestawienie najpopularniejszych polskich postów w Fanpage Trends, w  których wśród najpopularniejszych i nachętniej udostępnianych postów zwykle królują organizacje pozarządowe.

“Share’y”, “lajki” i każda inna liczba tego typu to tylko wskaźniki, a nie cele. Duża liczba udostępnień, retweetów czy revinów może być co najwyżej środkiem do realizacji konkretnego celu marketingowego w danym kanale. Celu, który często można osiągnąć inaczej, na przykład zwiększając zasięg komunikacji płatnej. Proces strategiczny zakłada raczej, że najpierw formułujemy cele marketingowe i komunikacyjne, potem dobieramy strategie, a dopiero potem odpowiednie wskaźniki. Warto mieć też szersze spojrzenie i nie opierać się wyłącznie na jednym wskaźniku, niezależnie od tego czy będzie to liczba udostępnień i retweetów czy odsłony strony lub kreacji. Tak jak powiedziałem, rynek social media zmienia się i dojrzewa, i podobnie musi zmieniać się sposób myślenia o mierzeniu.

Jeśli chcecie dowiedzieć się o mierzeniu efektów działań społecznościowych znacznie więcej, zapraszam na szkolenie, ze strategii oraz z pomiaru, które wspólnie z Marcinem Nagrabą poprowadzę 10.12.14 oraz 11.12.14 w Warszawie w ramch cyklu specjalistycznych szkoleń PTBRiO.

Tymczasem zapraszam do obejrzenia naszych nowych automatycznych raportów oraz przetestowania Sotrendera.