Zacznijmy od szybkiego spojrzenia na treści publikowane przez administratorów stron związanych z IT, takich jak Samsung, Nokia czy Intel – chmura tagów pozwoli na intuicyjny obraz tego, o czym i w jaki sposób się mówi:

Chmura tagów dla postów administratorów fanpage’y związanych z IT lub elektroniką.

Content managerowie często “zapraszają” i “polecają” – ogólnie starają się zmotywować użytkowników do podjęcia akcji (CTA). Obecność tagów związanych z konkursami wskazuje, że administratorzy stron często właśnie w ten sposób starają się angażować fanów. Nie wyróżniają się jednak nazwy konkretnych produktów lub marek. Bardzo ciekawa jest natomiast chmura tagów związana z postami użytkowników:

Chmura tagów dla postów użytkowników na fanpage’ach IT/Elektronika.

Obecność tagów “pytanie”, “problem” oraz “proszę” wskazuje, że użytkownicy często wykorzystują Facebooka jako kanał obsługi klienta albo szerzej mówiąc – szukają na fanpage’ach bezpośredniej pomocy. Jest to ściśle związane z obserwacją, jaką poczyniliśmy przy pisaniu raportu “Kryzys w czasach Facebooka”, mianowicie, że użytkownicy w sposób świadomy korzystają z internetowych kanałów komunikacji i coraz częściej właśnie tą drogą wyrażają swoje poglądy oraz szukają rozwiązań problemów.

Choć tagi oparte o posty administratorów polskich blogów technologicznych są zbliżone do treści postowanych przez pozostałe fanpage związane z IT, ciekawa jest chmura tagów postów użytkowników na fanpage’ach blogowych. Obrazek ten jest analogiczny do chmury opracowanej przez nas dla użytkowników zagranicznych blogów technologicznych – Mashable, TechCrunch, The Next Web,  ReadWrite i inne. Antyweb, w tym przypadku, jest bardzo zbliżony do Mashable, który umożliwiając użytkownikom pisanie na ich tablicy stanowi najpopularniejsze słowo w postach użytkowników.

Chmury tagów dla postów użytkowników na fanpage’ach polskich oraz zagranicznych blogów technologicznych.

Typ postu, a jego interaktywność

Wysilmy się jednak na ilościowe podejście do danych. Poniżej prezentujemy standardowy wykres tego, jakie Interactivity Index osiągają przeciętnie posty rożnych typów. Pod uwagę wzięliśmy tylko top 1100 postów, aby dane były komplementarne, z tym co przedstawimy w dalszej części:

Przeciętna wartość Interactivity Index ze względu na typ posta.

Zapewne każdy content manager wie, że aby angażować ludzi należy postować zdjęcia. Powyższy wykres tego nie podkreśla – należy to uznać za charakterystykę branży. Najbardziej interaktywne są ankiety, które zawsze wybijają się ponad wszystkie typy postów. Zjawisko to często nie jest przez administratorów stron odpowiednio wykorzystywane – w konsekwencji tego typu postów pojawiło się tylko 13. Co ciekawe, statusy tekstowe oraz wideo są bardzo popularne w przypadku stron technologicznych. Linki wydają się być najmniej użyteczne, jednak pokażemy, że to nie jest do końca prawda.

Dark Social – czyli czego nie łapią żadne radary

Koncepcja Dark Social została opisana przez Alexisa C. Madrigala, redaktora magazynu “The Atlantic”, w artykule o tym samym tytule “Dark Social“.

Zdjęcie bądź status tekstowy opublikowany przez administratora rozchodzi się wśród użytkowników przede wszystkim dzięki fanom, którzy dane treści lubią, komentują bądź udostępniają. W przypadku linków jednak, możemy wyłapywać nie tylko aktywności pod danym postem, ale także sumaryczne aktywności pod wszystkimi postami zawierającymi dany link na całym Facebooku (również na osobistych profilach użytkowników). Gdy sprawdzimy najlepsze posty z linkami, z kategorii IT lub Elektronika w tym roku, okazuje się, że przeciętnie całkowita liczba polubień zebranych przez dany link jest 2, 4 razy większa niż liczba “Lubię to” zebrana przez sam post. W przypadku komentarzy jest to 2, 8 razy, a w przypadku udostępnień jest ich ponad 16 razy więcej niż można by sądzić po samym poście.

W tym roku wielu prelegentów na infoShare pochodzi spoza Polski. W związku z tym chcemy przedstawić porównanie rozchodzenia się linkowanych treści na Facebooku polskim i brytyjskim. Przyjrzyjmy się zestawieniu średniej liczby aktywności pod postami zawierającymi link na polskich i brytyjskich profilach technologicznych:

Liczby poszczególnych aktywności zbierane przez najpopularniejsze linki na polskim oraz brytyjskim Facebooku

Powyższy wykres wskazuje na zasadniczą różnicę pomiędzy polskimi, a brytyjskimi odbiorcami treści. Polacy dużo częściej lubią treści, podczas gdy Brytyjczycy nie boją się udostępniać i komentować. Ten sam wykres, biorąc pod uwagę jedynie statystyki odpowiadające samym topowym postom ujawnia, że nie niosą one ze sobą takiej zależności – posty zbierają dużo więcej polubień niż komentarzy czy udostępnień. Dopiero gdy na podstawie linka przeanalizujemy aktywności oraz liczbę postów zawierających dany link na całym Facebooku, jesteśmy w stanie uchwycić pełen obraz. Można na tej podstawie stwierdzić, że użytkownicy z Wielkiej Brytanii dużo chętniej dzielą się interesującymi ich treściami.

Przyjrzyjmy się także typom linków – kategoriom tematycznym jakich dotyczy zawartość odnośnika. Zidentyfikowaliśmy 5 kategorii tematycznych wśród najpopularniejszych wpisów z linkami:

• artykuły, bądź newsy – nowinki ze świata technologicznego czy informacje dotyczące firm technologicznych
• produkt lub marka – linki do materiałów przedstawiających konkretne produkty
• konkursy – w Wielkiej Brytanii w ogóle nie znajdowały się wśród najpopularniejszych linków
• gry – wszystko, co związane z grami, w tym również recenzje gier oraz poradniki
• oferty promocyjne – linki do atrakcyjnych ofert, przecen, itp.

Niżej prezentujemy przeciętną interaktywność postów związanych z poszczególnymi kategoriami:

Interaktywność najlepszych linków na polskim oraz brytyjskim Facebooku, względem kategorii linku.

Zarówno w Polsce jak i w Wielkiej Brytanii największym zainteresowaniem cieszą się artykuły oraz newsy – ich Interactivity Index w obu krajach jest największy. W przypadku UK na drugim miejscu są gry i dopiero na trzecim produkt lub marka. W Polsce posty dotyczące produktu znajdują się już na drugim miejscu, a blisko za nimi konkursy, które są dużo popularniejsze niż gry czy oferty promocyjne. Powyższy wykres ujmuje całkowitą liczbę aktywności związaną z danym linkiem, a nie z pojedynczym postem. Poniżej przedstawiamy analogiczny wykres uwzględniający jedynie aktywności pod konkretnymi postami:

Interaktywność najpopularniejszych postów względem typów linków w nich zawartych.

Uwzględnianie jedynie aktywności pod postami pokazuje zupełnie inny obraz. Linki dotyczące produktu albo marki mają tutaj dużo większe znaczenie niż w rzeczywistości, gdyż sumaryczną dla całego Facebooka interaktywność należy przyjąć jako bardziej rzetelną miarę do określenia całkowitej popularności danego linku. Wspomniany Dark Social sprawia, że obraz popularności wpisów związanych z produktem jest przeceniony. Możliwe, że współpraca firm z blogerami mogłaby być dobrym wyjściem, aby zwiększyć wirusowość informacji produktowych – więcej na ten temat napiszemy w publikacji dotyczącej Dark Social w Wielkiej Brytanii.

Najlepsze posty vs. linki

Analizie poddaliśmy również najlepsze treści zamieszczane na Facebooku przez polskie i anglojęzyczne serwisy technologiczne. W tym celu porównaliśmy wybrane blogi – Antyweb, Spider’s Web, Niebezpiecznik, Gadżetomiania.pl, Mashable, TechCrunch, ReadWrite (wcześniej ReadWriteWeb), The Next Web, Brian Solis, Engadget, Wired, GigaOM, The Verge, SlashGear oraz Make Use Of – i interaktywność ich postów oraz linków.

Jak widać na poniższym wykresie, na rynku polskim niekwestionowanym liderem jest Niebezpiecznik. Zamieścił on zarówno najpopularniejszy w badanym okresie post (po lewej) jak i najbardziej interaktywny link (po prawej). Co ciekawe, nie jest to jednak ten sam link. Najbardziej interaktywny post wyróżnia się przeważającą ilością udostępnień w porównaniu z pozostałymi aktywnościami, co jest bardzo rzadkim zjawiskiem. Wynika to prawdopodobnie z alarmującej treści wiadomości, przez co użytkownicy częściej udostępniali ją na swoich profilach. Z kolei link o najwyższej wartości Interactivity Index, podobnie jak drugi w rankingu, można raczej zaklasyfikować jako ciekawostkę. Mimo specyfiki portali technologicznych, które najczęściej zamieszczają na Facebooku linki do swoich artykułów, wśród najbardziej interaktywnych postów znaleźć można również zdjęcia. Zjawisko podwyższonego zaangażowania pod fotografiami będzie jeszcze bardziej wyraźne w przypadku portali anglojęzycznych. Podobieństwo widać również w znacznie wyższych wartościach Interactivity Index zebranych przez linki niż posty. Najlepszy link Niebezpiecznika uzyskał ponad 3, 5-krotnie wyższą wartość Interactivity Index niż jego najlepszy post. Poza Gadżetomania.pl wszystkie linki okazały się bardziej interaktywne niż najlepsze posty analizowanych serwisów.

Najbardziej interaktywne posty vs. linki polskich portali technologicznych

Rankingi najlepszych postów i linków dla serwisów anglojęzycznych jeszcze bardziej się od siebie różnią. Co najważniejsze, wszystkie najpopularniejsze posty są zdjęciami. Liderami obu rankingów są serwisy Mashable oraz TechCrunch. Dalsza lista autorów najlepszych postów znacznie odbiega od rankingu najlepszych linków. Wynika to na pewno z większej liczby analizowanych portali, ale podobnie jak w przypadku rynku polskiego, w obu rankingach znajdujemy zupełnie odmienne treści. Autorem najbardziej interaktywnego postu okazał się serwis Mashable i okazał się on infografiką dotyczącą… rodzajów drzemki. Kolejne miejsce zajęła grafika z okazji Dnia Liczby Pi. Z kolei ranking najlepszych linków zawiera bardziej rozbudowane treści. Pierwsze miejsce uzyskał artykuł serwisu TechCrunch, wskazujący na powody zmiany pracy w 2013 roku. Wyprzedził on artykuł portalu Mashable, tym razem zupełnie poważny i przedstawiający skutki pisania smsów, w trakcie prowadzenia samochodu.

Najbardziej interaktywne posty vs. linki anglojęzycznych portali technologicznych

Wnioski

Administratorzy stron mają świadomość, że warto używać określeń zachęcających do działania (CTA) – zapraszamy, polecamy, możecie zobaczyć, znajdziecie. Są one powszechne w użyciu na stronach czołowych marek. Również treści w komunikacji są optymalizowane właśnie pod “nowe media”, gdzie przeważają multimedia w postaci zdjęć i wideo. Użytkownicy wiedzą już, że informacje czy pomoc otrzymają na stronie marki. Facebook, z perspektywy usługobiorcy, ułatwił dostęp do działu obsługi klienta. Użytkownicy w kulturalny sposób (“witam”, “proszę”, “pozdrawiam”), starają się dowiedzieć (zadając pytanie) jak rozwiązać ich „problem” z telefonem, aktualizacją, oprogramowaniem czy sprzętem.

O ile powyższe działania są łatwo zauważalne, zarówno ze strony marki jak i konsumenta, warto zwrócić uwagę na nowo omawiane zjawisko tzw. Dark Social. Przy wykorzystaniu dostępnych nam narzędzi, określiliśmy jak wiele aktywności na stronach marek, związanych z postami zawierającymi linki, nie ma bezpośredniego odzwierciedlenia na Facebooku. To podejście powoduje, że w zupełnie innym kontekście musimy rozpatrywać wartość linków w komunikacji marek w mediach społecznościowych.

Na przykładzie zarówno polskich, jak i międzynarodowych stron widzimy, że “wirusowość” treści w postaci linka do strony przewyższa “wirusowość” najlepszych postów na stronie. Wydaje się naturalnym zjawiskiem, że użytkownicy dzielą się bezpośrednio linkami do artykułu, a nie udostępniają go ze strony marki. Nie było ono jednak opisywane w kontekście Facebooka i powinno zwrócić uwagę administratorów stron, aby nie zaniedbywać tego rodzaju treści ponieważ to, co kryje się pod linkiem też ma swoje znaczenie. O ile bezpośrednio na fanpage’u marki informacje produktowe są najbardziej angażujące, w dalszej dystrybucji wygrywają z nimi wpisy o charakterze ciekawostek i wiadomości. To nimi użytkownicy dzielą się zdecydowanie chętniej.

Na koniec

Wyniki analizy Sotrender Research Team są istotne z punktu widzenia każdej osoby odpowiedzialnej za komunikację marki w social media. Zwracają uwagę na procesy, które dzieją się w mediach społecznościowych, a które nie zawsze można uchwycić „gołym okiem”. Co istotne, nie ma tu wielkich różnic pomiędzy stronami polskimi i stronami międzynarodowymi.

Raport został opracowany w związku z cykliczną konferencją infoShare poświęconą IT i “nowym mediom”. Więcej o wydarzeniu na stronie www.infoshare.pl.

Jeśli jesteś zainteresowany bardziej szczegółowymi informacjami na temat możliwości analizy tego typu – zapraszamy do kontaktu.